付费阅读的经济学“潜规则”

来源：经济观察报

（图片来源：壹图网）巫佳遂/文2020年1月，微信团队宣布，灰度测试订阅号付费能力开通，微信公众号运营者可对原创文章设置收费，用户付费后方可阅读全文。微信为什么要开通付费阅读？开通付费阅读，真的比免费更赚钱吗？付费阅读该如何定价？真的适合中国的内容创业者吗？自媒体的生财之道2009年起，自媒体狂潮席卷全国，先后涌现了新浪微博、微信公众号、门户网站头条号、抖音短视频。据《“互联网 +”自媒体营销现象研究》一文，如今，中国已坐拥300万名自媒体从业人员及3000万个自媒体账号。传统媒体也在向自媒体靠拢，突出了个性化、碎片化、多元化以及交互化。自媒体的蓬勃发展，带出了一大批知名账号，也分流出了网红经济。自媒体的盈利模式大致可分为：流量主、自产自销、外接广告、知识付费。顾名思义，流量主依靠点击量赚钱，一般挂靠在大平台之下，比如视频播主上传视频到平台，大平台统一收揽外部广告，投放到下属自媒体账号上；自产自销模式，广泛分布于野生网红，他们往往会向粉丝出售自制、自营的产品；外接广告，通常适用于知识型和内容型自媒体，此类自媒体大多有来自传统文化产业的背景和积累；知识付费，起源于20世纪末的美国， 1998年美国推出了数字化版权保护法，近年来中国国内各大平台的付费专栏、付费音频节目如雨后春笋，人们已经习以为常了。自媒体庞杂的营收模式，开拓了人们的视野，也吸引了大批天使投资人和风投公司。多数百万粉丝级别大号，能够轻松融资千万人民币。阅读信息是刚需关键的信息自然值钱，贩卖汇市和股市信息是彭博社和路透社的重要财路。其他知识和内容之所以能卖钱，是因为生活在当今世界的人们时刻都离不开它们，不论是主动还是被动，隔绝一切外部信息几乎不可能。1929年大萧条的年代里，美国社会总产出从1040亿美元下降到410亿美元，超过1500万人陷入了长期失业。有的行业倒是意外兴隆，例如：纸烟、避孕药物，流动图书馆、收音机。除此之外，有半数美国人每周要看一次电影。当时的电影院会在影片正式放映前放送时讯，是报纸、广播以外的时事信息来源之一。从珍珠港到二战结束，美国倾举国之力供给战场，战争供应一度达到国内总产值的40% 。就是在这段物质相对贫乏的日子里，美国所有大杂志的订阅量平均增加了25万份。有了电视之后， 5年内电视销量就超过了千万台，普及了接近一半的美国家庭。电视带来了空前的信息盛宴，以至于影响到了电影的生意。威廉曼·彻斯特的《光荣与梦想》里记录了一位导演的抱怨：汽车使人们离开家庭，而电视又让人们回归了家庭。烟草和避孕药都是满足人类本能欲望的，书籍、电台和电影也是如此。区别在于，肠胃和体能始终有限，但大脑和好奇心却总是在塞进更新鲜刺激的信息。只要传播技术升级，内容市场只会越做越大，人才辈出，各领风骚三五年。直到下一次技术升级到来，有的人淘汰，有的人继续乘风破浪。自媒体消除了传统媒体的中心化，完成了“去中心化”的过程。微信公众号的宣传语“再小的个体，也有自己的品牌” ，一语点出了自媒体的价值所在。自媒体往往为公众提供了传统媒体做不到的社会微观视角，其形式更加灵活，定位和统计都是即时的，逐渐取代中心化媒体，成为了时代主流。公众和广告商都愿意为自媒体付费，在于它既满足了公众阅读的刚需，也满足甲方投放广告的精准需求。共用品如何变现凡可以产生收入的都是资产，土地是资产，劳力是资产，内容当然也是资产。内容创作者开始追求变现能力，优质内容与高收入互为因果。但内容型自媒体与电影、书籍不同，它在经济学意义上更类似于共用品。200年前，有了公用品的概念。街边的厕所和垃圾桶、海上的灯塔都属于公用品，你能用，我也能用。 70年前，萨缪尔逊从公用品中分离出了共用品。公用品的特点是独用，好比一个厕所隔间只能同时被一人使用；而共用品的性质是同用，一座灯塔却能同时为无数人导航，而且使用者互不干扰。媒体也曾经历从公用品到共用品的转变。纸媒时期，报纸杂志的发行量有限，每份报纸经由一位读者传阅到下一位读者手里。第二次工业革命后，所有听众收听同一个电台，电台的运营成本不会因观众数量而改变。同理，在新媒体时代，一个自媒体不管有多少读者订阅，其运营成本短期内是一定的。这时候，便遇到一个棘手的问题：订阅者越多，社会影响力越大，社会责任越大，同时意味着商业潜力也越大。对于有商业变现需求的自媒体，如何随着订阅者的增长，扩大收益、制定价格，便是一个棘手的问题。一般情况下，边际成本等于边际收入，供应与需求才能达到平衡，并形成了市场价。可新媒体的“共用品”特征似乎颠覆了这个定律。共用品变现往往是个难题。例如，牛顿力学三定律或者爱因斯坦相对论，是共用的知识，人人都可以获得，是无法被独占的。对于如何利用共用品的获利，人们首先想到的方法是保密，旁人不花钱就没法知晓和应用这些思想和技术。 15世纪，意大利人推出了专利保护，为日后的知识产权铺平了道路。有了付费获得共用品的途径，下一个困难则是共用品如何定价。因为其不符合边际成本下降定律。例如，同一篇公众号推文，多一个人看或者少一个人看，对创作者本身的成本不造成太大影响，边际成本几乎为零。这篇文章的定价成了难题。倘若文章定价1万元，未必会有人购买；如果定价1元，兴许会有几十万人购买。如何定价才能获得最高收入？难点在于知晓合理定价的讯息成本太高。微信的赞赏功能，是利用类似价格分歧的一个案例，即提供相同服务内容却可以打赏不同费用。赞赏即是一种松散机制，同样一篇文章，看过后读者根据不同感受和需求，付出不同的价格。需要注意的是，打赏是出于自愿的、是不可控的，打赏不等于定价。付费阅读的本土化困境价格分歧和共用品变现，重要的途径便是各种形式的付费阅读，如单篇、会员制、积分制、购买商品赠送等。虽然付费阅读在理论上可以创造收益，但微信灰度上线以来，并没有多少公众号参与收费测试。一方面，是还未养成付费阅读的习惯。另一方面，想要的东西应有尽有，无限供给，何必煞费思量是否要舍此选彼。物品正因为稀缺，得到就要付出代价，知识付费的平台常常刻意营造内容的“稀缺感” ，最后被人们诟病“贩售焦虑” 。实际上，广告仍是自媒体的主流盈利模式。优秀的媒体往往展现出强大的社会公信力，可以无形中增加读者对广告商品的信心。现在的商家更倾向在自媒体上打广告，一来费用低廉，二来能够精准送达有效客户群体手里。百货商店之父沃纳梅克发出过这样的感叹：我知道广告费有一半浪费了，问题是我不知道浪费的是哪一半。后人称这段感叹为广告营销界的“哥德巴赫猜想” 。一个定位清晰的自媒体，一定会在选题和内容上形成自己鲜明的风格，直接避免了商家的烦恼。自媒体通过广告盈利，也能避免内容被盗取。 2018年，自媒体市场规模达876亿元，其中90%来自商家的广告投放（工业信息部），而IP变现只占了不足10% 。“租值耗散”理论讲的是，如果原本分配产品或资源的机制被干预了，人们一定会寻找其他机制取而代之，即便这些机制或多或少都有一些成本，而这些成本就代表了租值的消散。举个例子：唱片专辑是收费的，网络上歌曲的mv又是免费的，大多数听众为了避免付费，往往会耗费更多时间和流量寻找mv或是盗版音乐。同样听了这首歌，但歌曲租值（本该收取的费用）消失了，或者说被寻找盗版或听mv的成本代替了。相似的道理，既然在这一家自媒体上获取信息需要付出经济代价，那么人们就会花时间找其他免费，或者收费更低的媒体，这样一来，用户时间成本就上升了。从这一角度来看，边际成本为零的情况下，收费会增加社会成本，而免费内容却能给社会带来一定好处。收费或免费，更像是私产与公产之间的竞争，产权方面的安排的竞争。无论如何，知识收费都有合乎逻辑的地方，毕竟付费专栏还是长期存在着的。分页标题