芒果TV面对“爱优腾”猛烈攻势，芒果TV走自己的路有得也有失 |爱优腾|湖南卫视

_本文原题：面对“爱优腾”猛烈攻势，芒果TV走自己的路有得也有失

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作者：龚进辉
众所周知，在线视频江湖由“爱优腾”三巨头主导，它们背后站着有钱有资源的BAT ，势单力薄的搜狐视频、乐视视频等玩家不可避免被边缘化。不过，这并不意味着中小玩家完全没有机会，一路顺风顺水的芒果TV便是其中之一，其是第二梯队发展最好的玩家，没有之一。
在介绍芒果TV之前，有必要先了解下“芒果传媒”“芒果超媒”这两家公司。前者隶属于湖南广电旗下，即我们熟知的湖南卫视，后者前身是创业板公司快乐购， 2018年6月，湖南广电旗下快乐阳光、芒果互娱、天娱传媒、芒果影视和芒果娱乐五家公司整体打包注入快乐购，并更名为芒果超媒，芒果TV是新公司核心资产。
换言之，芒果超媒是芒果TV的运营主体。不知你发现了没，芒果传媒、芒果超媒有一个共同的爸爸：湖南卫视，因此二者是兄弟公司。其实，准确来说，湖南卫视是通过芒果传媒来控股芒果超媒，截至2019年Q3 ，前者持有后者64.2%的股权。
搞清楚了芒果传媒、芒果超媒之间的关系和爸爸是谁，那接下来简单介绍下芒果TV 。其于2014年4月上线， 1年后湖南卫视祭出一大杀手锏——独播战略，即自家电视剧、综艺版权不再向爱优腾分销，而是改在芒果TV独播，借此来提升其差异化内容优势。
2017年，芒果TV率先实现盈利，这让长年巨亏的爱优腾羡慕不已。 2018年6月，其成为芒果超媒的一份子，左手资本右手湖南卫视，从此步入发展快车道。当然，芒果TV深知内容是立身之本，再怎么重视也不为过，因此并未完全依赖湖南卫视资源，而是开始不断发力自制电视剧、综艺（以下简称“自制剧综”）。
你还别说，芒果TV自制剧综这条路已基本走通，硕果累累。刚刚过去的冬天，其表现格外抢眼，不仅有《下一站是幸福》《完美关系》等几部热剧相继播出，也有《明星大侦探》《歌手·当打之年》《朋友请听好》等高光综艺连续接档。不得不说，芒果TV已初步形成一定的内容优势，为业绩增添不少色彩。
财报显示， 2019年芒果超媒营收为125.23亿元，同比增长29.63% ，净利润为11.57亿元，同比增长33.62% 。与爱优腾一样，芒果TV主要营收来源是广告、会员，前者是成熟的盈利点，后者是极具发展潜力的创收担当， 2019年芒果TV有效会员数超过1800万，业务整体同比增长超100% 。
如果与自己比，那2019年芒果TV交出了一份漂亮的成绩单，但如果与爱优腾比，那其仍需全力追赶。没有对比就没有伤害， 2019年，爱奇艺营收为290亿元，其中会员营收为144亿元，比芒果TV全年营收还要多，会员规模达到1.07亿。因此，芒果TV暂时不够资格成为在线视频行业的第四极，顶多算第二梯队的领头羊。
【芒果TV面对“爱优腾”猛烈攻势，芒果TV走自己的路有得也有失】尽管芒果TV一时半会无法与爱优腾相抗衡，但并不意味着其不优秀，在我看来，芒果TV最大优势在于原创能力强化后形成更为紧密的圈层，划重点：原创能力、圈层。
先说原创能力，广义来看，湖南卫视丰富的内容资源属于这一范畴。 2017年，湖南卫视与芒果TV签署协议， 2018-2020年湖南卫视播出的独家节目网络版权分别以4.51亿元、4.96亿元、5.46亿元出售给芒果TV 。说白了，湖南卫视是芒果TV的内容强援，这与湖南卫视副台长张华立兼任芒果超媒董事长密不可分。
狭义来看，则特指自制剧综，芒果TV这方面实力之所以越来越强，一个重要的原因在于芒果超媒内部分工明确，旗下各子公司专攻特定市场。比如，天娱传媒侧重于青春题材的剧综，芒果娱乐侧重于精品剧集，芒果影视则生产市场化剧集并承担周播剧。分页标题
我认为，芒果超媒旗下子公司各管一摊，好处是在做到资源聚焦的同时又有效避免左右互搏。随着芒果超媒内部制作及艺人资源逐渐打通，其广撒网，总能捞到一条大鱼。注意，我并不是说芒果TV押中爆款纯属偶然，有运气成分，相反是自制能力提升后的必然结果。

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事实上，芒果TV在不断增强对内容的把控能力，并建立起一套成熟的评估体系，电视剧《下一站是幸福》播出前已在内部评为“S级”剧目。
再说圈层，简单来说，就是芒果TV聚集一群兴趣、品味大致相同的用户，他们是同一类人，而抓手自然是其赖以生存的内容。湖南卫视长期俘获年轻人自不必说，重点讲讲芒果TV自制剧综，青春题材的影视剧、甜宠剧成为其屡出爆款的题材，核心受众同样是年轻人。
因此，芒果TV用户画像特征非常清晰，天风证券数据显示，芒果TV女性用户占比接近七成。同时， 35岁以下用户占比在90%以上， 25岁以下用户占比超过40% 。一言以蔽之，芒果TV主要面向年轻女性，押注甜宠赛道收割广大少女心。相比之下，尽管爱优腾在年轻人心目中的地位不输给芒果TV ，但用户画像无法做到像芒果TV一样整齐划一，而是更加多元化。
芒果TV形成具有一定粘性的用户圈层，好处显而易见，即可以发力粉丝经济。其实，其已开始尝试从粉丝经济中掘金。 2019年7月，芒果TV举办“青春芒果节” ，将《快乐大本营》《明星大侦探》等热门IP做成实景娱乐，并邀请几十位明星进场，吸引23万粉丝参与，往后每年将定时举办这一活动。
明眼人都看得出，举办粉丝节是运营粉丝的有效手段，有助于提升圈层粘性，形成良性互动。此外，芒果TV还把目光瞄向KOL业务，《你怎么这么好看》《女人的秘密花园》《红人节》等KOL综艺，将在今年陆续播出。不难看出，其正在加速挖掘圈层商业价值。
或许你会说，芒果TV既有优质内容，也有稳定受众，未来大有可为，甚至不排除有朝一日跻身在线视频行业的第四极。不可否认，当前芒果TV发展势头强劲，但并不代表其没有隐忧，我总结其隐忧主要集中在两个方面：
一、国资背景既是优势也是劣势
由于湖南卫视隶属于国有体制，决定了芒果TV从诞生之日起就具有国资背景，好处是带来稳定性。背靠大树好乘凉，在湖南卫视的加持下，芒果TV既获得内容支撑，数据显示，自2014年以来，湖南卫视输送给芒果TV的节目数量约为150档，也喜提人才支撑，聂玫、张若波、丁诚、蔡怀军等湖南卫视高层，成为芒果TV领军人。
不过，国资背景有时也会束缚芒果TV的发展。一方面，国有体制的特殊性决定芒果TV无法像爱优腾一样大把烧钱扩张，只能保持克制，重心放在低成本的自制剧综上。一个实锤便是， 2015、2016年正值在线视频行业兴起热火朝天的版权大战，芒果TV加入到战局之中，试图靠内容资源完成用户积累，结果可想而知：两年亏损约16亿元。
此后，芒果TV只能暂时搁置这套激进打法，转向依托湖南卫视、发力自制剧综两条腿走路。另一方面，与民营公司经营的爱优腾不同的是，国资背景的芒果TV天生带有一定的使命感，你懂的，导致广电政策对其平台策略的影响，要大于爱优腾，无法完全放开手脚大干一场。
二、芒果TV尚未构筑内容护城河
一个扎心的事实是，尽管近年来芒果TV自制剧综表现愈发抢眼，但并不代表其已构筑牢不可破的内容护城河，相反还有很长的路要走，原因如下：
一是爱优腾也在不遗余力地加码自制剧综，芒果TV形成差异化优势不假，但只代表其自制剧综不同、有特色，并不代表整体实力强于爱优腾。其实，无论是覆盖面、口碑还是由此衍生的商业价值，面对步步紧逼的爱优腾，芒果TV未必能在激烈竞争中捞到多少好处。分页标题
二是芒果TV付费会员规模与爱优腾相差甚远，前文提到，其付费会员规模超过1800万，与破亿的爱优腾（优酷未公开具体数据，但估计快了）完全不在一个量级，这本身就反映出芒果TV内容体系还不够强。要知道，丰富、优质的内容生态是吸引用户付费的先决条件，付费会员规模越大，代表内容优势越突出。
对了，芒果TV想要提升圈层粘性，归根结底要回归到内容建设上，粉丝节等运营手段终究治标不治本。因此，其现有圈层看似繁荣，实则比较脆弱，一旦后续爆款减少，将不可避免面临用户流失。毕竟，用户是很现实的，往往跟优质内容走而不是跟平台走。

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结语
考虑到内容成本是视频网站的主要开支，因此芒果TV盈利秘诀并不神秘，即压缩内容成本。财报显示， 2019年上半年，芒果TV全部运营成本为33亿元，相比之下，爱奇艺同期光内容成本就高达103亿元。在我看来，芒果TV勒紧裤腰带过日子是一柄双刃剑，好处是快速实现盈利，弊端在于丧失更多可能性。
道理很简单，芒果TV在内容投入上相对克制，将影响其搭建内容壁垒，进而限制其在会员业务上的拓展，而会员付费不仅是平台综合实力的象征，更是平台的未来。爱奇艺便是鲜活例子，去年会员营收占总营收的半壁江山，已超过传统广告营收。总体来看，面对爱优腾猛烈攻势，芒果TV走自己的路有得也有失，得到眼前利润但失去未来想象空间。