58同城的生死赌局

“我预测到它是一个风口，但没有预测到它是个台风口。 ”五年前，在58同城10周年活动上，创始人姚劲波如此形容所在的赛道。是的，生活服务的确是个台风口，可相比这场台风所成就的巨无霸美团， 58同城却是更加黯淡的那一个。毋庸说美团如今直奔千亿美金的市值，让58同城难以望其项背，上市7年，由于迟迟无法摘掉流量型平台的帽子，市场给58同城的3.3倍PS估值水平也不及美团的一半。这家诞生于PC互联网时代的老牌公司， 15年来，一路披荆斩棘穿越行业竞争红海，成为中国首家上市的信息分类网站，并与赶集网在最终的双寡头竞争中胜出，通过整合而实现一家独大。但消耗过度的行业竞争，也让58同城错过了移动互联网的黄金窗口期，直到2014年才开始All in无线，在完成耗时费力的行业整合后， 58同城最终在从流量平台向服务平台转型的路上尾大难掉。在刚刚过去的十五岁生日上， 58同城再次用全力以赴的决心向服务型平台发起了最后的冲击，而面对资本市场的低迷，姚劲波联合华平资本等财团也在着力推动58同城私有化。这是一场事关未来兴亡的豪赌。01 一波三折的神奇网站58同城，这家后来被广泛认为特别能干脏活、累活的公司， 2005年就是从提供租房、招聘、家政、二手交易这类琐碎而辛苦的信息分类服务起家，对标当时全球最大的信息分类网站Craigslist 。但Craigslist的用户付费模式在国内走不通， 58同城虽然通过免费服务圈起大量用户，盈利模式却屡遭考验，其陆续尝试过电商、团购等交易模式， 2012年最终回归信息平台，定位本地生活服务。在平台模式下， 58同城的收入结构则演变成「在线广告+增值服务」的两条腿走路，更重要的是，相对于简单的信息撮合，生活服务平台打开了58同城在资本市场上的想象空间。2013年，在“类阿里的商业模式”的概念包装下， 58同城以17美元的发行价顺利登陆纽交所，并在中概股的低迷环境中成功收获开门红，上市当天收盘暴涨42% 。事实上，由于身陷激烈的行业竞争中， 58同城彼时根本无力深入到各垂直行业的精细化运营中。在58同城诞生之初，市场上同类网站多如牛毛，最顶峰时多达两千余家，稍慢一步便会被竞争吞没，在经历行业洗牌潮后，又逐步演化成寡头之间的较量，老二赶集、老三百姓网仍在苦苦追赶。虽然58同城率先开启广告大战与对手拉开了一定距离，但赶集网在资本的支持下步步紧逼，毫不示弱，所以即便在58上市后，整个行业的竞争还停留在扩展信息服务品类的维度上。最终改变战局的是资本。 2014年，腾讯携7.36亿美元以第一大股东的身份战略加持58同城。这不仅意味着58在弹药上的补充，更意味着腾讯强大的流量输血，市场各方的力量开始动摇。所谓背靠大树好乘凉， 2015年4月， 58同城与赶集网在资本的撮合下，结束十年恩怨握手言和，在以现金加股票的方式获得赶集网43.2%的股份后， 58同城最终实现了一家独大。同一年， 58同城陆续收购安居客，巩固其房产业务，后又收购中华英才网，向中高端招聘领域扩展，并通过参股e代驾、控股莱富特佰、收购驾校一点通，扩展汽车产业链，业务版图日渐扩大。02 一场被高估的并购在高歌猛进的并购扩张之后， 58同城的体量毫无疑问上了一个新台阶。财报数据显示， 2015年， 58同城的总营收为44.78亿，相当于2014年并购前的2.75倍。与此同时，在并表赶集和安居客后， 58同城的付费用户数据也从2014年的52.9万猛增至130.6万。但重组后的58同城，却并未如预期的那样进入增长快车道。自2015年开始， 58同城的收入增速就呈现出单边下滑的态势，至今已经连续四年持续走低， 2019年，其增速更跌至18.6%的历史低点。

事实上，仅仅才过去一年， 58同城的收入增速就迅速跌破了重组前的水准。相较于2014年的80.7% ， 58同城的收入增速在2016年就已经下滑了11.2个百分点，完全退回到2013年时的状态。正如当初58赶集合并时，市场所担心的那样，两家的合并价值可能被高估了。在商业世界中，两个巨头之间的整合很少能得出1+1＞2的美好现实，抛开市场上屡屡爆出58赶集由整合所引发的内斗传闻，从58同城重组后的毛利率变化上，其实也能看出端倪。

自2015年展开系列并购以来， 58同城的毛利率却不升反降，至今距离2014年已经下降了6.3个百分点。这意味着，在耗费巨资获得近乎垄断性的地位后，其市场议价能力却并未得到有效提升。若再继续深入分析一下其收入结构的变化，便能清晰地看到，随着这场行业大并购的落地，相对于在服务能力上的提升，更多的是带来了58同城在流量聚合上的优势。2014年，在58同城的总收入中，增值服务和广告收入所占比重分别为58.8%和40.1% ， 2015年，在线广告迅速反超成为业务主线，二者的比例则调转为41.%和53.9% 。
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而值得注意的是，广告业务的增速不仅远高于增值服务增速，也始终高于58同城的整体收入增速，这说明，平台的内生增长动力其实主要是来自于流量广告的作用。某种程度上，重组后的58同城又回到了流量平台的增长逻辑中，而市场向来是用脚投票，自58赶集宣布合并的两个月后，其股票便陷入了长达近两年的悲观下跌之中。03 黯淡的58 服务失色2015年，重组后的58与美团的营收规模其实不相上下，均在40亿左右，如今二者相差6倍。这其中， 58同城对于服务的介入不够是最主要的原因，毕竟，简单的信息撮合难以打破价值天花板。如何讲好服务型平台的故事至关重要，但自2013年上市以来， 58同城的服务成色却越来越低。

姚劲波曾言， 58同城旗下具有最多的消费场景， 2014年，在腾讯出面稳定竞争局势后， 58内部也开始着力孵化更具场景化的产品，但在每个场景下其实都面临着激烈的竞争。就其新产品而言，最成熟的是2014年孵化的生活服务品牌58到家，但早已独立分拆融资， 2015年后相继成立的瓜子二手车和毛豆新车网，先是被整合进车好多集团，如今已几乎被出清。而旗下的二手交易平台转转，虽然仍与阿里咸鱼缠斗不休，但从体量上看，其与58的线下猎头业务一起被归入其他收入项中，共占总盘子的4个点左右，可谓是雷声大雨点小。除了新业务起色不大， 58同城服务势能的疲弱，其实与业务集中度过高、风险过于集中也脱不开关系。如今， 58同城旗下产品矩阵虽覆盖房地产、招聘、汽车、二手交易和本地生活五大板块，但收入仍主要依赖房产和招聘，根据国盛证券2019年的调研数据，二者分合计共占58同城总收入的72% 。作为58同城第一大业务的房产板块，其主要贡献仍然是广告，具体涉及的交易成分并不多，自2015年收购安居客后开始独立披露，并归于电商收入中， 2019年仅占58总收入的1.7% 。当然， 58同城也给房产经纪人提供一些基于订阅的增值服务，但主要是3个月以内的短期会员，并且，由于房地产行业近几年持续低迷，不仅付费业务不景气，广告业务也已深受其累。招聘板块贡献了平台上绝大部分的增值服务收入。卡位3亿蓝领市场的招聘业务，也的确称得上是58最强势的服务场景，但招聘市场本身周期性就强，叠加宏观经济的影响，未来不甚明朗。

过去几年， 58同城的增值服务收入增速已急剧下挫， 2019年四季度甚至首次出现负增长。而即便是算上其他七七八八的服务项， 58同城的服务收入增速也不可逆转地在持续下降。04 流量围城下的真实困境58同城上市后，姚劲波曾在回顾创业历程时称，早知道信息分类这么苦逼当初不会选择做58同城。但相对于做脏活累活， 58的模式才是苦中之苦：B端和C端两手都要抓，两手都要硬，利润空间却不见得很高。当然，在多年的竞争狂潮当中， 58也的确攒下了两把刷子：广告战术和地推铁军。在2015年的并购潮后， 58同城在C端的网络效应有所增强，其广告费用增速也一度连续两年下降，但在去中心化的移动端， 58同城的反应相当迟缓，直到2014年才开始All in无线。唯一可以仰仗的就是腾讯的流量入口，但这并不够，尤其是在房产和二手交易领域，行业竞争激烈不说， 58的市占率并不高，自2018年以来，其烧钱攻势又卷土重来。

58同城2018年的广告支出猛增58.6%至33.1亿，相当于2014年合并前的7.3倍，而这主要是用于获取移动端的流量支出。在刚刚过去的58神奇日上，姚劲波称接下来还会加大市场投放。2011年， 58豪砸10亿广告换来了用户规模破亿，但在红利消散的当下要复制当初的神话太难了。 2018年的高投入下， 58同城的移动端访问用户增加了19.9% ， 2019年增速则降为11.4% 。而对流量极度饥渴的58同城，近年来已经通过低配版的58同城——58同镇，向下沉市场扩展。如果说流量见顶是互联网公司的普遍处境，那么58同城在B端的流量转化上则一直是个老大难。 2019年其移动端访问用户为5.8亿，但平均季度付费用户仅为347.5万。

事实上，除了拥有一支由13561人组成的销售团队， 58同城在B端的销售费用一点也不比广告费用少，但由于平台服务势能太弱，其最核心的付费会员增速仍连年下滑，如今已几近停滞。2019年其销售费用高达43.32亿，但平均季度付费会员仅增加13.3万，算下来获客成本畸高。近年来， 58同城也在力推自助服务以削减成本，但在平台模式下，其历年总营销费率仍未低于50% 。

由于B端和C端同时烧钱， 58同城的利润空间一直都很有限，其于2013年上市时才实现盈利，但旋即因大规模并购而陷入亏损。在长达2年的优化整合之后， 58同城于2017年才重回盈利通道，其营业利率如今稳定在18%左右，但在毛利率逐步下行的大背景下，未来进一步优化的空间有限。分页标题

2019年58同城全年的净利润为84.45亿元，其中61.39亿元来自于出售车好多集团的股权收益，若剔除这部分投资变动的影响， 58同城的实际净利率为14.8% 。*结语*在过去的15年间， 58同城大而全的流量平台已经成型，如今，中国互联网流量的总盘子已经见顶，手握近6亿用户的58同城，如何重塑服务平台底色、提升流量价值至关重要。在刚刚过去的15周年纪念日上，姚劲波再次展现出了全力以赴的决心，而平台转型绝非一日之功，这意味着58同城即将再次进入漫长的投入期，利润空间注定会被挤压，甚至重回亏损边缘。但这是58不得不倾城一赌的宿命，而为了避免内外双重战场的精力消耗，私有化或许不失为上策，当然，最终这一局的关键还得看大股东腾讯跟不跟。来源：启蒙财经