公司进化论|是投资者的印钞机还是盲盒?,泡泡玛特冲刺港股
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文|采访人员张泽炎编辑岳彩周
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盲盒故事卷土重来 , 硬核玩家们的执念正撑起泡泡玛特冲击港股的雄心 。
6月1日晚间 , 潮流玩具公司泡泡玛特向港交所递交招股书 。 去年赚4.51亿、拿过八轮融资、登陆新三板又摘牌 , 泡泡玛特似乎“不差钱” 。 这一次冲击港股 , 泡泡玛特称要发力IP研发 。
实际上 , 泡泡玛特并非一出生就光环耀眼 , 2014年至2016年上半年 , 公司亏损程度不断加大 , 直到2015年 , 泡泡玛特引入了盲盒故事 , 才撬动了市场 , 收获了一台“印钞机” 。
靠Molly逆袭后 , 泡泡玛特“后浪”IP在哪里 , 盲盒故事能走多远?
从三年连亏到年赚4.5亿
起底泡泡玛特实控人是如何讲述盲盒故事的
招股书显示 , 泡泡玛特创始人、董事长王宁为公司实控人 , 通过附属公司合计持股56.33% 。 王宁通过GWFHolding持股为46.83% , 通过PopMartHehuoHoldingLimited持股7.04% , 通过TianjinPaqu持股为2.46%;泡泡玛特的执行董事及副总裁杨涛系王宁妻子 , 因此被视为王宁持有的股份中拥有权益 。
王宁是谁?这位现年33岁的泡泡玛特实控人兼CEO是如何讲述盲盒故事的?
2009年 , 王宁在郑州大学西亚斯国际学院毕业 , 并于2017年6月在北京大学光华管理学院取得工商管理硕士学位 。 目前 , 王宁担任泡泡玛特及主要附属公司的董事 , 包括北京泡泡玛特、葩趣互娱、PopMart(HongKong)HoldingLimited及天津泡泡文化传播有限公司 。
泡泡玛特向港交所递交的招股书显示 , 2017年至2019年 , 该公司的营收和净利润呈现持续上涨的势头 。 上述报告期内 , 泡泡玛特分别实现营收1.58亿元、5.14亿元和16.83亿元 , 后两年增幅为225.4%和227.2% , 净利润分别达到156万元、9952万元和4.51亿元 , 2018年和2019年的同比增幅高达6119%和353% 。
公司在招股书中表示 , 据弗若斯特沙利文报告 , 以2019年的收益及2017年-2019年的收益增长计 , 泡泡玛特是国内最大且增长最快的潮玩品牌 。
“进击”的泡泡玛特在资本市场上也表现不俗 。 企查查显示 , 自从2010年在北京欧美汇开出第一家零售店 , 迄今为止泡泡玛特已经获得了8轮融资 。 今年4月 , 泡泡玛特刚完成Pre-IPO轮融资 , 金额超过1亿美元 。
实际上 , 泡泡玛特也经过一段时间的低谷 。 2017年1月 , 泡泡玛特在新三板上市 , 但在2019年4月终止挂牌 , 挂牌仅2年 。 彼时在新三板退市时 , 公司表示 , 原因为配合公司业务发展需要 , 提升公司决策效率 , 降低成本 , 促进公司更好的发展 。 但当时有业内人士分析 , 泡泡玛特的摘牌举动是为了谋求在中国香港或美国上市 。
数据显示 , 截至2016年 , 公司曾连续三年亏损 。 2014年、2015年、2016年1-5月 , 泡泡玛特营收分别为1703.21万元、4537.53万元、2942.61万元;净利润分别为-277.29万元、-1598.04万元、-2483.53万元 。
扭亏的重要一环 , 是泡泡玛特引入了盲盒故事 。 IP运营+盲抽盲盒 , 年轻人们很“吃”这一套 。
王宁曾在采访中如此定义盲盒:我们不认为泡泡今天的成绩仅仅是因为盲盒这个载体 。 泡泡玛特的迅速壮大 , 核心要素还是IP本身 。 我们的用户多数都是成年人 , 真正吸引他们的不只是拆盲盒所带来的惊喜感 , 更重要的还是盒子里面的东西 。
的确 , 有消费者曾经对采访人员表示 , “收集盲盒不是为了赚钱 , 单纯是因为喜欢 。 喜欢那种好奇、期待刺激的感觉 , 失望也开心 。 并非像网上说的抱有赌博心态 , 更多的是在抽奖 。 ”从大学开始收集盲盒的豆豆(化名)认为 。
豆豆称 , “一开始是觉得盲盒一般都是同一个东西几十种造型 , 有收藏感、很好玩 , 重点是不贵 , 偶尔花点小钱对我来说是消遣 。 随着消费习惯的养成 , 以及盲盒不断上新 , 我每次看到一批新产品都会买几个 , 成为了一种自然 。 换句话说 , 买了一个 , 就想买一套;买了一套 , 就想买到隐藏款 。 ”
Molly似有魔法?
一己之力扛下公司3成收益 , “后浪”在哪里
前段时间在盲盒市场引发“血雨腥风”的Molly系列即是由泡泡玛特自主开发的盲盒 。 泡泡玛特在官方上自称为IP综合运营服务集团:“公司的关键资源为公司签署的独家IP资源 , 签约合作多个国内外知名潮流玩具IP , 对IP资源进行整合 。 ”
据该公司披露 , 2017年 , 泡泡玛特分别获得Satyr、妹头、Gudetama、Hellokitty和火影忍者疾风传等形象的使用授权 , 为其开发手办公仔等商品 。 2018年7月 , 泡泡玛特收购了Molly在中国的知识产权所有权 , 2019年4月收购了Molly全球的知识产权所有权 。 泡泡玛特预计将在2020年推出超过30个新IP 。
Molly为香港艺术家王信明设计的形象 。 2006年以来 , 王信明基于Molly形象开发了多个定制系列和潮流玩具 , 但是由于制造成本限制和有限的商业机遇 , Molly玩具的销量和经销一直维持在规模较小的水平 。 直到2016年 , 泡泡玛特发现商机 , 并推出了首个“MollyZodiac”盲盒系列 , Molly才打开了市场 , 并以一己之力成为泡泡玛特的招牌IP 。 分页标题
Molly有多受欢迎?2018年双11当天 , 泡泡玛特天猫旗舰店就卖出了超过2700万元的盲盒 。 2019年双11 , 泡泡玛特天猫旗舰店的销售额达到8212万元 , 同比增长295% 。
在招股书中 , 泡泡玛特坦承 , 从Molly获得很大一部分收益 。 截至目前 , 公司运营有85个IP , 包括12个自有IP、22个独家IP及51个非独家IP 。 其中 , 最大的IP就是Molly , 基于其形象自主开发的潮流玩具产品的销售额分别为4101.9万元、2.14亿元和4.56亿元 , 分别约占2017年、2018年和2019年总收益的26.3%、42.6%和27.4% 。
尽管泡泡玛特对Molly依赖明显 , 但Molly的销售额占总收益比重已经略有下滑 。
公司现有的85个IP中 , 自有IP包括Molly、Dimoo、BOBO&COCO、Yuki等 , 但即使从2019年数据看 , 后三个IP销量仅占总收益的5.9%、1.5%、1.4% , 而自有IP的销售占公司总收益的37.2% 。
除此之外 , 公司的独家IP包括PUCKY、TheMonsters和SATYRRORY等 , 上述三个独家IP在2019年的销售额分别为3.15亿元、1.08亿元和6308.6万元 , 分别占总收益的18.7%、6.4%和3.7% 。 独家IP从2017年仅占总收益的3.1%一跃到2019年的35.4% , 比重基本可与自有IP进行抗衡 。
不过 , 为了推广IP , 泡泡玛特广告及市场推广开支连年攀升 , 2017-2019年分别投入260万元、1070万元及4680万元 。
值得注意的是 , 公司在招股书中表示 , 公司并无法确保Molly的受欢迎程度能一直保持在其现有水平 , 如果Molly受损害或未能保持其目前对消费者的吸引力 , 则将面临没有替代品的困境 。 此外 , IP授权协议的期限亦可能构成风险 , 因部分产品根据授权协议开发 , 授权期限通常在1-4年 , 其中有的不会自动续期 , 届时不再有权出售产品 , 可能对业绩造成不利影响 。
渠道大考:
以线下渠道为主 , 线上渠道正在进击
与业绩相对应的 , 是泡泡玛特不断增加的零售店数量 。 截至2017年、2018年和2019年末 , 泡泡玛特的零售店数量分别为32家、63家和114家;机器人商店分别为43家、260家和825家 。
目前来看 , 泡泡玛特的主要销售渠道分别为线下零售店、线上渠道和机器人商店和批发 。 数据显示 , 2017年至2019年 , 线下零售店的销售额分别为1.01亿、2.48亿和7.40亿元 , 占总营收比重分别为63.9%、48.3%和43.9% , 比重不断下降 。
线下零售店数量不断增长 , 泡泡玛特的租金费用也在增加 。 2017年 , 该公司的租赁费仅为911.3万元 , 但2019年已经涨到5349.5万元 。
2017年 , 泡泡玛特首次推出机器人商店 , 每间机器人商店可以最多存储60个货品品类 。 目前 , 泡泡玛特在57个城市有825家创新机器人商店 , 这些商店可以帮助泡泡玛特扩大消费者触达范围 , 并为粉丝提供交互式的购物体验 。 与零售店相比 , 机器人商店在租金、人员费用和维护费用方面的前期成本和持续运营成本均较低 。
截至2019年12月31日 , 泡泡玛特在中国拥有825间机器人商店(自动售货机) , 其中81间机器人商店由合作伙伴负责运营 , 每月拿出总銷售收益的35%进行分成 。
招股书显示 , 2017年内至2019年 , 机器人商店分别实现销售额556.8万元、8643.1万元和2.49亿元 , 占总收入比重分别为3.5%、16.8%和14.8% 。
线上渠道的比重则不断上升 。 上述报告期内 , 线上渠道分别实现销售1485.4万、1.03亿和5.39亿 , 占销售额的比重从9.4%增长到32.0% 。 泡泡玛特的线上渠道包括天猫旗舰店、泡泡抽盒机、葩趣和其他中国主流电商平台 。
根据报告 , 2019年 , 天猫旗舰店产生的收益为2.51亿元 , 在天猫所有模玩旗舰店中排名第一;2018年9月 , 公司推出泡泡抽盒机小程序 , 收益从2018年的2300万收入增长至2019年的2.71亿元 。
另外 , 2017年、2018年及2019年 , 泡泡玛特分别拥有30万名、70万名、220万名注册会员 。 2019年 , 泡泡玛特注册会员的整体重复购率达58% 。
对标迪士尼?
却陷入抄袭风波
“我自己觉得五年以后 , 我们有可能是国内最像迪士尼的公司 , 但是最像迪士尼不代表我们会像它一样去拍电影 , 而是我们也将成为一个拥有多个IP的大型集团 。 迪士尼是通过电影这种艺术形式让IP走进大家的生活 , 我们则是通过我们自己的方式让IP为大家带来美好和快乐 。 ”泡泡玛特CEO王宇在2018年表示 。
如今 , 两年过去 , 泡泡玛特确实在IP方面有所发力 。 公司在招股书中也表示 , 将进一步提升艺术家发掘及IP创作和运营能力 。
但在上文中已经提到 , 目前 , 泡泡玛特的成熟IP较少 , 甚至在早前曾经深陷“抄袭风波” 。
今年2月8日 , 泡泡玛特新品AYLA动物时装系列在天猫旗舰店、葩趣、泡泡抽盒机等6个渠道进行发售 。 但随后有消费者指出 , 泡泡玛特AYLA动物系列盲盒疑似抄袭知名娃社“DollChatueau”(中文简称:娃娃城堡)2017年的产品 。
2月13日 , 娃娃城堡发表声明 , 希望其下架有关设计雷同商品以及召回已售商品 。 2月18日 , 泡泡玛特发表声明致歉 , 承认AYLA动物时装秀系列个别款式设计过程存在问题 , 并承诺下架有关设计雷同商品以及召回已售商品 。 分页标题
如何对标迪士尼?业内人士表示 , 泡泡玛特需要一个能够持久的盲盒故事 , 这会导致IP单一、延伸周边更加困难 。
不过 , 泡泡玛特联合创始人司德对公司前景决心坚定:“在年轻人本身经济能力不是很好 , 对美和艺术的理解不是很深的时候 , 潮玩可能是让他们第一次接触到的潮流艺术产品 , 价格也都能买得起 , 这会成为大家的艺术启蒙 。 ”
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