美国短视频市场再起硝烟

5 月 27 日，快手专门针对北美市场的短视频 App Zynn 登顶了 iOS 美国免费总榜。略显意外的登顶将 Zynn 的两个争议点带出水面，一个是 Zynn 的拉新通过直接向用户发放现金激励来实现裂变，这与美国主要平台的规则存在争议；另一点是平台上有大量非原创内容。关于快手在美国的新尝试，无论是国内还是海外的媒体，都将其视作快手想要与 TikTok 正面交锋的最新试探，而从快手选择的增长方式来看，也“颇具雄心” 。

Zynn 登顶美国 iOS 免费榜（App 描述：奖赏自己的有趣方式）只是，该 App 登顶之后江山守得并不易， 6 月 9 日， Zynn 被 Google Play 下架。经白鲸出海向快手求证，快手方面表示已经与谷歌就下架进行沟通，谷歌给出的理由是“有一条内容涉嫌侵权” 。不过这个解释实在略显牵强，那么真正的下架原因或与如下两个因素相关：1. 直接让用户提现的裂变模式，不被平台方允许；2. 内容搬运违反了 Google Play 原则。如果是第 1 个原因，也许 Zynn 很难恢复上架了，可以参见之前的 Dream11 。但从现在的情况来看，网赚类产品也有侥幸存活的。那如果是第 2 个原因，还是有希望的。之前在印度火了一把的 Mitron TV 也曾因为内容搬运被下架，但是这两天已经恢复上架。从谷歌方面给出的理由以及快手给出的回复显示，快手认为 Zynn 恢复上架的希望还是比较大的。只是，面对当下的困境，快手必须对产品做出调整。据快手内部人士透露，未来一段时间， Zynn 将逐渐减少给用户的直接返现，并将投入重心转移至对于内容创作者的孵化、奖励和平台优质内容生态建设上，从而既规避未来更多风险，也优化产品的使用体验，提高用户粘性。此外，针对内容问题， Zynn 已经推出“Report”功能，用户可以将涉及色情、垃圾信息、虐待、暴力、犯罪、侵权的内容反馈给 Zynn ， Zynn 将对不合规视频做出相应处理。

Zynn Report 功能关于 Zynn 在美国市场的此次尝试，包括产品形态和用户增长方式的选择，虽然颇具争议、但实际又合乎情理。产品形态上， TikTok 在美国已获市场认可，较为相似的产品形态能够迅速降低用户的认知成本，减少试错成本；增长方式上，虽然 Zynn 颇具争议的裂变方式引发了开发者的广泛讨论，但疫情导致大量美国人失去收入来源，不爱储蓄的他们遇上 Zynn 撒钱必然会蜂拥而至，现在 Twitter 上仍有大量包含 Zynn 邀请码的推文。虽然快手方面对于这种风险也是心知肚明的，但内部人士表示，公司只是将本应花在大公司身上的“买量用增”费用直接花在了普通用户身上。又或者是面对 TikTok 在美国的高渗透率，快手必须出“重拳” 。是时候抢滩美国市场了从目前的情况来看，将眼光瞄向全球市场并取得了一定成就的就只有 TikTok、Likee 和快手针对不同市场推出的多个本土产品。字节跳动最近一系列举措，可以说是又将全球化提升了一个台阶，而无论是产品数据还是人才招募，美国市场的重要性越发凸显，而广告业的成熟以及广告变现对于短视频业务的重要程度，都决定了美国市场的首要位置。Zynn 的推出、Likee 投放重心的转移，可以说三大厂商从之前的“全球市场广阔，各自为战” ，到现在将战火引向了美国市场。虽然美国市场不算小， TikTok、Likee 和 Zynn 的风格定位也有一定差别，但是三款出海短视频 App 要想在美国站稳脚跟必有一战，或许不是你死我活，但是也绝对得是奋力一搏。目前美国短视频市场仍然是由 TikTok 主导，但 Likee 的市场占有率也在逐渐提升。

数据来源：Sensor TowerTikTok 主导美国市场，张一鸣雄心勃勃先来一波数据：1. 根据 WALLAROO 数据， TikTok 全球下载量已超 20 亿，其中 1.75 亿来自美国。2. 根据 Business of App 数据， TikTok 全球 MAU 超 8 亿，其中 3700 万来自美国。3. 根据 Sensor Tower 数据，截至 2020 年 Q1 用户在 TikTok 共花费了 4.567 亿美元，其中绝大部分来自中国，但美国市场也贡献了 8650 万美元的收入，是 TikTok 最大的海外收入市场，加上广告业务发展前景，美国市场对于 TikTok 而言不可谓不重要。

再加上前一段时间，张一鸣出任字节跳动全球 CEO 坐镇欧美市场、为 TikTok 全球海淘人才，聘用前迪士尼流媒体高管 Kevin Mayer 出任 TikTok CEO 。这么高的配置，绝对不是装装样子，张一鸣是在告诉全球：TikTok 一定会做成一款全球化产品，而美国市场我要定了。当然从目前的市场情况来说， TikTok 确实很有话语权。根据 App Annie 数据，自 3 月 13 日至今还未出过美国 Google Play 下载总榜 Top5 ，日常成绩是第一或第二，而且连续 3 个月被 Sensor Tower 评为全球最赚钱的非游戏应用。分页标题

数据来源：App AnnieTikTok 美国 Google Play 下载总榜排名但是 TikTok 的位置也说不上绝对安全，除了虎视眈眈的美国巨头、严管严查的美国政府，还有一个下载量不断攀升的 Likee 。Likee 进军美国市场，李学凌下定决心Likee 进入美国市场也有相当一段时间了，也曾登顶过美国 App Store 下载榜榜首，但是并没有持续发力，在 5 月之前日常稳定在 App Store 下载榜 400~500 ， Google Play 也在 100 名左右徘徊，李学凌始终没有下定决心和 TikTok 正面竞争。除此之外， Likee 的发展重心还有意避开了 TikTok 强势的印度和巴西，而是选择去了俄罗斯、沙特阿拉伯。而这次再次在美国市场发力，或许是 BIGO LIVE 在美国吃到了甜头，也或许是 Likee 登顶沙特 Google Play 非游戏应用下载榜给了欢聚信心，又或许是 Likee 为了继续发展必须拿下美国市场，总之欢聚带着广告预算再次朝美国市场出发了。根据 App Growing 国际版数据， Likee 过去三个月在美国投放了 1327 个广告素材，位列 Likee 广告投放素材市场第一名，并且有很多广告素材只针对美国投放，广告素材涉及视频剪辑、特效添加、美颜、基于 AI 的人脸交换、搞笑等多个元素，这些广告素材在向用户传达的信息是：使用 Likee 的门槛很低， Likee 功能很多，总有一项功能符合你需要。

Likee 投放的广告素材总量数据来源：App Growing 国际版欢聚 CFO 金秉在解读 2020 年 Q1 财报时表示虽然 Likee 目前仍处于持续烧钱阶段，但用户数量和下载量也处于持续增长中。根据 App Annie 数据， Likee 在美国 Google Play 下载总榜的排名从 125 增长到了 63 ，而且这个增长不是突然发生的，而是一点点的进步， Likee 在美国的策略应该是采用了增加用户——维护用户——再增加用户的温和式打法，让用户数量稳定在产品和团队可承受能力范围内，逐渐消化用户，提升“接待”能力。

数据来源：App Annie尽管已经开始了与 TikTok 共争美国市场的步伐，但是李学凌似乎还是不愿意和 TikTok 正面冲突。他在解读财报时强调，与 TikTok 媒体属性更强不同， Likee 更侧重社区属性。在白鲸出海在和快手方面接触时，快手也表示美国市场很大，容得下两个或者更多的平台，在国内快手和抖音也有接近 50% 的用户重合。可不论如何属性不同、基调不同、算法不同，只要三家短视频厂商都想在美国市场赚钱，那么这一战或者几战就无法避免。来源：公众号白鲸出海