印象解局丨三湘印象媒体新总裁与文旅、地产得失

观点地产网三湘印象迎来了一位新的媒体总裁。
6月22日，三湘印象(000863,股吧)股份有限公司披露了一则聘任公告，涉及聘任公司新总裁。其称，董事会于近日收到董事长、总裁许文智提交的辞职报告，许文智因工作分工、组织架构调整原因辞去公司总裁职务。
同时，经公司董事会提名，公司董事会提名委员会审核，三湘印象于2020年6月19日召开的第七届董事会第十九次（临时）会议审议并通过了《关于聘任公司总裁的议案》，公司董事会同意聘任王盛担任公司总裁。
资料显示，王盛，中国国籍，无境外居留权，在厦门大学获学士学位，在中欧国际工商学院获工商管理硕士学位。其曾任电视台采访人员、编辑、主持人，后担任上海文化广播影视集团对外事务部主任，东方明珠(600637,股吧)新媒体股份有限公司副总裁等职务。
在王盛身上，并未看到地产相关经历。更多的是媒体、文化传播一类的工作经验。
而从这一则人事变动中也可窥见，三湘印象正在撕掉地产主业的标签，文化属性成为其发展的重中之重。
文旅转型之路
王盛的登场，或许与三湘印象近几年向“文化+地产”双主业转型不无关系。
2015年7月，三湘印象对外公告称，为实现“地产+文化”的全面转型发展战略，其以溢价18.64倍、总价19亿元收购观印象艺术发展有限公司100%股权。这是三湘印象转型故事的开头。
在此之前，三湘印象的原名是“三湘股份” ，成立于1996年，并于2012年通过借壳在深交所上市，主营业务是地产。旗下大型房地产项目主要集中在上海，涉住宅、商业、办公、酒店式公寓等多种形态。
这几年，外界所认为的三湘印象，多是发展文化演艺、文旅的一家公司。地产主业甚少提及。
当年进行收购的时候，便引发了市场的一番热议。因为观印象成立于2006年，前身为北京印象文化艺术中心，是由IDG资本联手张艺谋、王潮歌、樊跃三位导演设立的，致力于创作、制作、投资和管理演出。
2010年，云锋基金入资观印象，成为持有约一半股份的大股东。而云锋基金从最初在马云和虞锋朋友圈募资的“企业家俱乐部”起步，后来逐渐发展成为中国一线的投资机构。
于2010年12月，观印象举办融资发布会，马云、虞锋、史玉柱等企业家同时现身站台，可谓一出场便备受瞩目。
再加上导演大IP张艺谋加持的光环，观印象自然深受追捧，同时也让市场对于三湘印象这一收购倍为期待。
据了解，观印象较为著名的作品包括G20峰会文艺演出《最忆是杭州》、中国第一部山水实景演出《印象刘三姐》、中国第一部室内情景体验剧《又见平遥》、中国第一部漂移式多维体验剧《知音号》等。
根据介绍，以“印象系列”为代表的实景演出，是一个以真山真水为演出舞台，以当地文化、民俗为主要内容，融合演艺界、商业界大师为创作团队的独特的文化模式，而实景演出又链接了旅游地当中包括旅游业、房地产、服务业等一系列产业的发展。
张艺谋在一次媒体采访时表示， “我对具体数字不太清楚，但印象系列一直很赚钱” 。值得一提的是，导演王潮歌还因“印象系列”被封为“印钞导演” 。可见这一业务模式早前的盈利颇丰。
只是这一业务到了三湘印象手里之后，盈利之路却显得十分坎坷。
2018年，观印象业绩遭遇滑铁卢，还直接导致三湘印象计提了11.52亿元的巨额商誉减值。财报显示， 2018年三湘印象营收16.33亿元，同比下滑33.99%；净利润-4.56亿元，同比下滑271.85% 。
其实梳理数据可知，三湘印象的文化演艺业务除了在2017年录得增长之外，此后收入呈现逐年下降趋势。
根据数据披露， 2016年-2019年，三湘印象的营业总收入分别为67.05亿元、24.74亿元、16.33亿元、19.88亿元。其中，对应年份的文化演艺收入为1.93亿元、3.49亿元、0.76亿元、0.73亿元，占营收比例分别为2.88%、14.11%、4.65%、3.69% 。分页标题
另一侧面，该组数据也说明了，这几年三湘印象的地产业务仍占据了收入的绝大部分。
只是转型文旅的过程中，三湘印象在地产业务方面也落下了一大截。于2016年-2019年，三湘印象实现签约销售金额分别为25.19亿元、10.12亿元、27.92亿元、14.68亿元，对应同比增速分别为-32.36%、-59.83%、175.89%、-47.42% 。
截止目前，三湘印象在大本营上海除了前不久入市的前滩项目之外，仅剩四个在售项目，且都只有项目尾盘。
在土储方面， 2019年年报显示，三湘印象累计土地储备仅剩河北燕郊三湘森林海尚城16-19 地块项目，土地面积26.22万平方米，总建筑面积85.32万平方米。
俗话说“有得亦有失” ，但对于三湘印象而言，可能失去的更多。
媒体总裁的新任务
由于转型之路频频出现业绩暴雷现象，三湘印象也连续两年接获了来自深交所的年报问询函。
在2018年年报问询函的回复中，三湘印象也首次对业绩下滑原因给予了详细披露，并将其归结为宏观环境的影响。
对于2018年地产销售收入同比下滑27%的原因，三湘印象回复，公司部分开发项目位于所属区域的核心地段、核心位置，受房地产调控影响最为显著，不能按原定计划取得预售许可证、实现销售。
而对于观印象业绩下跌，其称，由于国家加强了地方政府性债务的相关管理政策，在2018年以后，政府投资意愿降低，而观印象主营的文旅项目的投资主体大多为地方政府背景的投资平台，导致观印象2018年签约数量和在洽项目数量下降。
此外，观印象曾作出业绩补偿承诺，承诺2015-2018年的观印象归母净利润分别不低于1亿元、1.3亿元、1.6亿元、1.63亿元。
但事实上，观印象2015年-2018年实现的净利润分别为1.02亿元、1.25亿元、1.3亿元、2761.17万元，均未完成业绩承诺。
三湘印象也在年报问询函中一一详列其未能完成承诺的原因。
2016年度，筹办杭州G20峰会的演出导致《印象西湖》全年停演，造成当年未取得观印象门票分成和维护费（约500万元），从而导致当期业绩略低于承诺业绩；2017年度，桂林广维文华旅游文化产业有限公司破产重整造成观印象艺术发展有限公司确认长期股权投资减值损失4712.48万元。
进入2018年度，受宏观环境影响，观印象业务拓展情况显著低于预期， 2018年初《腾冲火山》项目之后未能签约新项目，仅在执行项目《归来三峡》实现制作收入2562.96万元，导致制作收入较前期大幅下降90%以上。
除了上述关于三湘印象业绩暴雷的原因披露，市场上也有诸多声音讨论。
首先是上述所提及的2017年8月广维公司的破产重整，其于2001至2004年分期建设了漓江刘三姐歌圩、山水剧场等文化项目，制作了全球第一部山水实景演出《印象·刘三姐》。
彼时对于全国的印象系列演出，便有专家指出其形式和内容均缺乏新意，对当地文化的演绎常常过度符号化，缺乏深层挖掘，且消费者已经对这种演出模式审美疲劳。
另一方面，是张艺谋、王潮歌、樊跃三位导演IP服务期限接连到期，使得观印象经营管理团队执行新的业务发展规划存在一定过渡期和不确定性。
据悉，张艺谋的聘任协议于2019年5月到期，暂时未与观印象签订服务协议，而王潮歌导演和樊跃导演《关于服务期限等事项的承诺函》已于2018年7月到期，到期后王潮歌和樊跃都未与观印象签订服务协议。
系列“王牌”纷纷退场，观印象的品牌相应大大降低。三湘印象也在问询函中坦言，短期内对观印象旅游文化演艺项目的拓展会产生一定影响。
不过，张艺谋等的离开带来的是浅层次影响，最为根本的是观印象这种“赚快钱”的商业模式。早在2010年，便有人公开炮轰“印象”系列，超大规模投资、表现手法老套，让大多数景区赚了吆喝，赔了买卖。分页标题
而根据三湘印象年报介绍，观印象的盈利模式为“演出创作”+“知识产权许可”+“艺术团运营管理”+“股东权益分红”模式，主要收入来源于演出艺术创作、演出票务分成、内容维护、运营管理费以及股东权益分红等。
但无论业绩如何、前景如何，三湘印象仍然需要将这一业务继续发展下去。于是，他们拉来了新的总裁王盛。
王盛曾经就职于上海东方明珠新媒体股份有限公司，彼时作为副总裁的他曾为2016年东方明珠数字营销与广告模式铺排路径，包括跨屏矩阵、精准投放，整合营销、耦合发展等。可见他对于数字营销有着自己的一套方法，对外事务方面亦更有经验。
根据2019年年报披露，观印象系列演出已形成“文化演艺—带动旅游—商贸服务—拉动就业—吸引投资”的产业链条，通过将当地的一台演出变成一个IP ，再进行与此IP相关的衍生开发从而形成一整套产业链。
其中，对外宣传是重要一环。而媒体出身的王盛或许能发挥关键作用。
除了观印象这一业务，三湘印象的文旅板块还包括与湖南广播电视台联手共同开发的芒果广场项目，参投华人文化二期（上海）股权投资中心（有限合伙），旨在对于文娱、科技及消费等领域布局。
另于2018 年底，三湘印象入股美国维亚康姆中国重要战略合作伙伴维康金杖，双方将在中国共同发展以文创产业为核心的国际旅游度假区。其主要在4个项目区域做了重点和深度拓展，分别是江苏南京项目、浙江绍兴项目、浙江杭州项目、浙江湖州项目。
截止2019年年底，上述四个项目已与当地主要领导以及规划、土地部门做了深入沟通，都处于后期落实过程中。
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（责任编辑：徐帅）