文化|以游客需求为出发点，推动西安文化和旅游融合发展 |旅游者|周秦|秦

_本文原题：以游客需求为出发点，推动西安文化和旅游融合发展
本文为参加西安市文化和旅游融合发展座谈会发言，作者西安外国语大学陕西文化和旅游发展研究所成英文。谢绝转载。
一、游客需求是文化和旅游融合的出发点
关于文化和旅游的关系，旅游界40年前就已经提出了“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体” ，可见很早之前，旅游界就认识到文化和旅游密切的关系。之所以有这样一个认识，归根结底，是因为文化属性是旅游活动的根本属性。作为一种社会现象，旅游活动具有经济属性、社会属性、文化属性，经济属性只是旅游活动的外壳，本质上，旅游活动是一种文化体验现象，文化需求是促使人们旅游的重要动因。
因此，在文化和旅游部门合并以前，两个部门很早就开始推动文化和旅游的融合发展。如2009年，文化部和国家旅游局出台过《促进文化与旅游结合发展的指导意见》，可见在10年前，推动文化和旅游产业融合发展就是两个部门的共识。

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产业融合是市场发展到一定阶段的产物，由于市场环境、技术条件的变化，两个原本各自独立的产业，相互交叉、渗透，原有产业边界逐步模糊或消失，形成新产业的动态发展过程。由于旅游产业的综合性特点，在最近一些年，在产业融合方面表现突出。政府部门为了推动产业发展，也在职能范围内大力推动产业融合工作。
在这样的背景下，前几年旅游部门推出了多项政策，推动旅游和其他产业的融合。例如在陕西，一次性推出了“旅游+文物”、“旅游+商务”、“旅游+农业”、“旅游+卫生”等多项融合文件。 2018年机构改革以后，文化和旅游部门从组织上整合在一起，此时文化和旅游融合发展成为一个最为热门的主题。

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文化和旅游领域有交集，但是又有很大的领域不相交，文化的事业属性强一些，旅游的产业属性强一些。由于文化和旅游领域都非常宽泛，当我们谈文化和旅游融合的时候，更多指的是把一个地区的文化资源开发利用，打造旅游产品，迎接旅游市场的需求，在这个过程中培育文化旅游企业。文化和旅游融合的结果，从需求的角度看，是产生了一批受人民群众欢迎的文化旅游产品，以及在旅游过程中体验到具有文化特色的住宿、餐饮、娱乐活动。例如你去了袁家村，可以体验关中民俗文化；看了《长恨歌》，享受到了盛唐文化；去了永兴坊，品尝了陕西非物质文化。从供给的角度，文化和旅游的融合结果是孕育出具有竞争力的文化旅游企业，成为城市经济和产业的重要支撑。例如杭州培育出了宋城集团这样的中国文化航母企业，对杭州城市经济、社会具有很大的贡献。
二、西安文化和旅游融合的现状与问题
西安近些年在文化和旅游融合方面取得了一系列成绩。西安的大唐不夜城、城墙、永兴坊文化旅游景区在全国具有非常高的知名度和影响力，在互联网上也一直热度不减；博物馆旅游在全国处于领先地位；旅游演艺方面，陕旅集团打造的《长恨歌》、《1212》、华夏文旅的《梦驼铃》在全国都有很好的口碑。

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但是如果我们换一个视角，从旅游者对西安的文化旅游产品体验来看，西安现有的文化旅游项目就有一些不足了。有的人会说，西安有兵马俑、华清池、大小雁塔、大唐芙蓉园、陕历博、大明宫、城墙这么多优质文化景区，难道还不足以满足旅游者的文化体验吗？分页标题
我个人认为，还是有差距。这种差距主要在于旅游者对西安的预期和实际体验之间的差距。作为旅游者，在来到西安以前，对西安的期望值非常高，在很多人心目中，西安是一个千年古城、中国第一古都，世界四大古都之一，国家中心城市、现代大都市、丝绸之路起点。
如果一个旅游者是冲着古都来到西安，那么他要感受的是周秦汉唐的文化底蕴，来寻找中华民族站在历史巅峰的民族自豪感。如果它是冲着现代都市来西安，他要感受的是中心城市的繁华感、科技感、创新感、艺术感。在这里，我们以旅游者对古都西安的需求来分析西安现有文化旅游产品，就不难发现还有一些不足。

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西安是西周的都城，周礼的发源地。如果旅游者来到西安，想感受周礼，请问他可以去哪里呢？没有。目前只有丰镐遗址有一个很小的车马坑参观。秦文化，西安依赖一个观光旅游的兵马俑已经30年了。秦咸阳城、秦栎阳城、秦阿房宫、秦东陵一系列秦文化主题旅游资源，旅游者体验不到。在西郊前几年开了一个秦阿旁宫遗址博物馆，设计定位和标准过低，没有发挥相应作用。汉文化是西安非常重要的一个主题，我们经常说西安是汉唐雄风，是西安站在历史辉煌顶端的时代，但是今天来西安去哪里感受大汉雄风？只能去汉阳陵，杜陵主要的接待对象是西安市民，对外影响力还不够。而曾经的丝绸之路起点， 800年的帝都汉长安城还在西安西郊，除了未央宫做了一个考古遗址公园，没有什么动作，知名度和影响力不够。汉长安城遗址保护做的非常到位，但是开发利用基本上还没有破题。前几年出现了一个宣平里项目，就是当地人对于依托汉长安城发展旅游的朴素诉求的一种表达。相对来说，唐文化主题的旅游产品目前算相对做的最成熟，主要靠华清宫、大雁塔、小雁塔、大明宫、曲江、大唐不夜城支撑，但还有很多并没有发挥价值，比如隋唐天坛、城墙遗址等。

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第二，西安文化旅游项目主要以观光旅游为主，深度文化体验不足。这方面我们可以比较一下杭州的宋城景区。杭州历史上做过南宋都城，为了让游客在杭州感受宋文化，按照清明上河图打造了宋代文化主题景区，游客可以穿着古装，仿佛一步踏入千年。而西安，我们的“周城”、“秦城”、“汉城”、“唐城”在哪里？都是非常好的主题，但是我们至今没有创意团队设计策划去落实。
第三，西安许多优质文化旅游资源处于闲置状态，没有得到充分利用。西安文化旅游资源非常丰富，但是至今被锁在院子里的，进不去门的，无法参观展示的，或者旅游参观效果不佳的，非常非常多。杜甫在成都住了3年，打造了杜甫草堂景区，在长安住了10年，只有一个几乎没人参观的杜甫纪念馆；岳麓书院在湖南大学校园里，可以打造为热门旅游景区供游客参观，关中书院在书院门这么好的地理位置，却锁在一所学校校园里，无法进入。元代安西王府，目前在一个物流院子里面。隋唐天坛，前几年还在大学操场，前两年刚刚开放。高培支故居，位于碑林景区一街之隔，大门紧锁。诸如此类，西安还有很多优质旅游资源，都处于闲置浪费状态。
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三、推动西安文化和旅游融合发展的建议
西安是中国古都之首、世界著名古都、丝绸之路起点，通过文化旅游的发展，把西安的历史、文化和城市精神展示给世界各地的旅游者，让旅游者通过旅游产品感受和体验中华文明，是西安城市管理者义不容辞的责任。推动西安文化和旅游融合发展，关键在于认真研究人民群众旅游需求，提供具有良好体验的文化旅游产品、旅游配套设施和旅游服务。分页标题
第一，开展文化旅游资源普查工作。按照现代旅游发展理念，对西安文化旅游资源进行深度普查，摸清家底，了解西安大遗址、帝王陵、古村镇、古建筑、博物馆、红色旅游点、非物质文化遗产、现代文化旅游资源的保护状况、旅游开发状况，存在问题等。为有计划、有批次开发利用打下基础。

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第二，对于一些目前闲置、有条件开放展示的文化旅游资源，尽快制定展示利用方案。尽可能满足更广大群体旅游者的参观诉求，提升他们的满意度。
第三，以周秦汉唐历史脉络为主线，完善历史文化旅游产品体系。要分专题研究周文化、秦文化、汉文化、唐文化旅游资源开发利用的方案，尽快落实。可以考虑依托丰镐遗址、汉长安城遗址、秦阿房宫遗址、秦东陵、秦咸阳城遗址、西汉帝陵等旅游资源，打造具有良好文化体验的“周城”、“秦城”、“汉城”、“唐城”主题文化区。

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第四，研究与周边城市的合作机制。西安并非周琴汉唐文化资源的垄断者，许多资源在渭南、咸阳、宝鸡手上。例如周文化，就要和宝鸡周原合作，打造周文化主题线路；唐十八陵分布在咸阳、渭南，要研究合作的方式。
【文化|以游客需求为出发点，推动西安文化和旅游融合发展】第五，优化营商环境，培育市场主体。文化旅游产品的开发，不是政府部门的事情，必须走市场化道路，由企业家针对市场需求提供服务。政府部门的职能在于优化营商环境，吸引外来投资，让企业运营主体做大做强。