WWD国际时尚特讯|“数字新贵” Dayan 兄弟将如何复兴“针织女王”留下的遗产

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2019 年 7 月， Sonia Rykiel 品牌因经营不善而关闭。对这个在 20 世纪时尚发展史中占有重要地位的设计师品牌，多家投资方展开了激烈的竞标。最后， “数字企业家” Dayan 兄弟， Eric Dayan 和 Michael Dayan ，在 2019年年底成功斩获了收购。
今年 5 月，新东家主持下，品牌开始在社交媒体上显示出生命迹象，其最早一篇以黑色和彩色条纹为主题的 Ins 发布得到了数千次点赞，宣告了品牌的回归。
“条纹，那是属于Sonia Rykiel 的东西，应该被保护的知识产权， ”Eric Dayan 对 WWD 说。
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Sonia Rykiel 的设计最为经典的标签就是条纹和针织
图片来源：网络
半年之前，在收购 Sonia Rykiel 品牌成功后的首次公开露面中，兄弟两人在巴黎的办公室接受了 WWD 的采访。这一次再到他们的办公室，屋子里已经摆满了该品牌的产品。第一个 Ins 贴子上的条纹背景覆盖了一面墙，而衣架与另一面墙上则并排排列着复古杂志，几盒素描、绗缝手袋和一叠条纹针织物被小心地放在侧桌上。

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Sonia Rykiel 品牌的新东家
Eric Dayan 和 Michael Dayan
图片来源：品牌官方
在谈到如何复兴 Sonia Rykiel 品牌时， Michael Dayan 说：“社交网络是优先考虑的问题。 ”作为数字新贵， Dayan 兄弟以创建电商网站 Showroomprive.com 起家，对互联网世界的玩法自然捻熟于心。
Showroomprive.com 在法国和其他欧洲市场的股票市场上市后，兄弟两人休了几年假去旅行，享受与家人相处的时光，通过对房地产和其他初创企业的投资分红保持财富体量。当得知 Sonia Rykiel 品牌出售的消息时， David 对 Michael 说：“你有坚实的创业背景，你知道数字世界里时尚和零售业的运营之道。你应该看看。 ”对 Sonia Rykiel 品牌的收购，可以被视为二人的二次创业。
但问题是，他们所接手的是一个以“巴黎左岸”风格著称、因广受文艺青年吹捧而成功的时装品牌。品牌 DNA 与新时代的互联网玩法，要如何结合，才能让 Sonia Rykiel 凤凰涅槃？

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Sonia Rykiel 的针织设计作品以大胆创新和别有意趣
而深受法国乃至欧洲知识分子阶层的欢迎
图片来源：网络
可以确定的是， Dayan 兄弟将以针织品为品牌接下来的重点，这将是对品牌历史和精神核心的回归——在过去几年里，针织品已经不再是品牌关注的焦点，放弃品牌安身立命的特色向其他领域的盲目扩张而失去核心竞争优势，曾被认为是导致 Sonia Rykiel 品牌失败的根本原因。

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虽然以技术能力起家， Dayan 兄弟对 Sonia Rykiel 品牌有着深刻的理解：“我们接手的不仅是一个服装品牌。我们谈论的是一个为女性争取自由的设计师，她捍卫了那么多价值观，她做了那么多令时尚界难以置信的事情。 ”
收购成功为 Dayan 兄弟带来的品牌资产包括半个世纪的资料档案、知识产权、大量原型和最后一批产品，这些藏品从未进入商店进行销售。
尽管该品牌有着深厚的文化底蕴，在法国国内仍拥有大量忠实拥趸，上一位设计师 Julie de Libran 为其设计的系列也获得了时尚评论家的认可，但它一直在苦苦挣扎，这凸显了小品牌在日益数字化的行业中所面临的艰巨挑战——唯有在技术和基础设施方面进行持续的大量投资，才能保证小品牌能跟得上时代的节奏，在大品牌强者恒强的市场里得到自己的立足之地。分页标题

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在 Dayan 兄弟之前， Sonia Rykiel 品牌的拥有者是由香港富豪冯氏掌握的 First Heritage Brands 集团。从 2102 年买入 Sonia Rykiel 品牌开始，品牌一直未能为控股公司带来理想的收入， 2016年， First Heritage Brands 决定关闭副线 Sonia by Sonia Rykiel ，并裁员 79 人， 2019 年 1 月，已经有传闻 First Heritage Brands 委托投行 Compagnie Financière Edmond de Rothschild 为 Sonia Rykiel 品牌寻找投资者或接盘侠， 5 月正式申请进入破产管理程序。一个曾经以创始人“针织女王”之名而兴盛的服装品牌，就这样走向了落寞。
Eric Dayan 表态说：“如果不是 Sonia Rykiel ，我们不会参与其中。我们必须拯救它，我们必须保护她所做的一切，我们不能让这个品牌任何地方终结。 ”

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“我们决定从重新激活社交网络开始——这是当下互联网世界里很重要的一个切入点， ”他继续解释说，他们试图既让原有的粉丝们放心，重新归来的 Sonia Rykiel 仍是他们所熟悉并热爱的那个针织女王的遗产，又能很快地在不太熟悉这个品牌的年轻一代中提高知名度。
下一步，两人计划最快在 7 月份开通互联网销售渠道，新开设的全球网站将运用他们在数字领域的经验，自动适应当地货币和首选支付方式。他们计划销售代表品牌未来愿景的产品，从运营停止前的最后一批产品中挑选一些，与品牌历史上的经典款产品一起进行销售。
“电子商务的节奏非常紧凑， ”Michael Dayan 指出。 “这不像是一家实体商店，你晚上 7 点关门，然后就可以回家睡觉。你总是 24 小时营业，你必须有完美的客户服务，你必须在所有方面做到正确。 ”
由于未来的运营战略是专注于以高质量产品吸引年轻客户，两人表示他们的操作方式并不是大众市场式的，而是强调品牌内涵所能实现的情感和精神魅力。在 Michael Dayan 看来， Sonia Rykiel 用针织设计为时尚和时代带来的意义，堪比可可·香奈儿让女性通过脱掉紧身胸衣和伊夫·圣洛朗通过裤子和突出的肩膀赋予女性权力而促进女性解放。

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Sonia Rykiel 是第一个在针织衫上写字的设计师
图片来源：网络
“她当年所推崇的，仍是今天的年轻一代所认同和捍卫的价值观。 ”在 Dayan 兄弟的计划里，他们将通过与学校、年轻创意人才、有影响力的人和社交网络的合作，促进年轻人对 Sonia Rykiel 遗产的了解。
他们正在组建一个新的设计团队，以欧洲制造的优质针织材料打造重生后的第一个系列，如果一切顺利，新的产品将于明年发布。为此，他们正重新与多年来一直与该品牌合作的 300 多家工厂建立联系。

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Sonia Rykiel 破产前的最后一季 2020 度假系列
图片来源：Vogue
COVID-19 危机对这一进程产生了很大影响，但 Dayan 兄弟更多是从乐观的角度看待， Michael Dayan 说：“我们相信，危机过后， Sonia Rykiel 品牌将变得与人们的生活更加相关。因为消费者会希望转向有历史、正宗的品牌，有质量的产品，以及他们所认同的价值观。 ”
兄弟俩还对 Sonia Rykiel 品牌遗留下的历史档案充满重新发掘价值的野心。
Michael Dayan 说：“我们有很多原型，复古和标志性的作品，丰富的遗产让我们有了很多想法，我们将在回收、升级和重新利用库存方面做更多努力。 ” 分页标题

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奥黛丽·赫本当年也十分喜爱 Sonia Rykiel 设计的经典条纹针织衫
图片来源：网络
在产品定价和品牌定位方面，他们的目标是保持在奢侈品领域，但价格更容易被年轻人接受。
“这几年经常有毛衣卖到 3000 欧元一件，这不是我们想要的， ”Michael Dayan 补充说，并指出他们的目标价格是类似于 Isabel Marant 这样的品牌。
在实体店方面，兄弟俩设想在巴黎 Boulevard Saint Germain 上开设规模较小的精品店，而不是在 Rue Saint Honoré 等著名街道开设的铺张浪费、满是书籍的历史旗舰店。
他说：“我们接手品牌的目标，不是给年轻人做一个新系列，而是提供一个适合不同世代的系列。 ”WWD
采写Mimosa Spencer
编辑郭漫思

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