右脑|从冲突中发现需求


_本文原题:从冲突中发现需求

右脑|从冲突中发现需求
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没有冲突 , 就没有营销
1.冲突的定义
冲突就是指对立的、互不相容的力量或性质(如观念、利益、意志)的互相干扰 。
生理和心理的冲突——冲突之所以产生 , 根源在于人性的复杂化和多样性 , 人的生理需求是有限的 , 但心理需求却是无限的 , 生理需求和心理需求就会产生冲突 。
就像女孩子买包 , 如果只是用来装东西 , 买个几百元钱的包就可以了 , 但为什么去买几万元甚至几十万元的包呢?这个实际上就是她的心理需求 。 就像圣严法师所说:人这一辈子 , 需要的不多 , 想要的太多 。
需要和想要之间有冲突 , 冲突就会产生需求 。
美国心理生物学家斯佩里博士通过著名的割裂脑实验 , 证实了大脑不对称性的“左右脑分工理论” 。
左脑 , 被称为“理性脑” , 主要处理文字和数据等抽象信息 , 具有理解、分析、判断等抽象思维功能 , 有理性和逻辑性的特点;
右脑 , 被称为“感性脑” , 处理声音和图像等具体信息 , 具有想象、创意、灵感和超高速反应(超高速记忆和计算)等功能 , 有感性和直观的特点 。
斯佩里博士的研究表明:左脑是普通脑 , 右脑是天才脑 , 右脑里包含了更多的想象力和创造力的潜能 。
左脑VS右脑:理性VS感性 。
但不论你是左脑使用者 , 还是右脑思维者 , 我们都不可否认的是 , 这两种脑所代表的理性和感性 , 经验力和想象力 , 同时并存在我们的思想和行为过程中 , 这也导致了我们在分析、判断事物时 , 往往会出现理性和感性不一致的情况 , 这就是冲突的来源之一 。
克制的理性需求和冲动的感性需求之间 , 有限的需求和无限的欲望之间 , 往往就是冲突的原点 。 营销的本质就是解决消费者的冲突——要形成有效的营销 , 首先要洞察消费者冲突 。
冲突是不可避免的 。 一旦冲突发生 , 就产生了需求 , 也就为营销提供了可能性 。
2.冲突无处不在
不仅个人的生理与心理 , 左脑和右脑会产生冲突 , 事实上人类的世界中 , 冲突无处不在 , 冲突的来源可以归于下面五类:
1.信息冲突:对事实或者数据意见不一 。
2.兴趣冲突:这种冲突以潜在的关注点、期望和需求为中心 。 为了解决这类冲突 , 你需要问“你关注的是什么” , 而不是去争执到底谁对谁错 。
3.结构性冲突:总是与有限的资源相伴 , 而冲突的最终解决往往有赖于有决策授权的个人 。
4.关系冲突:与历史、沟通方式、信任有关 。
5.价值冲突:这是最难解决的一类冲突 , 因为它与价值观紧密联系 , 没有商量的余地 。
说一个微型冲突的例子:两个朋友吃火锅 , 一个能吃辣 , 一个不能吃辣 , 这是不是冲突?鸳鸯火锅就完美地解决了这个冲突 。
3.解决冲突
解决冲突有两条进攻路径:进攻左脑 , 进攻右脑 。
冲突产生了 , 就好像两个人打架 , 你可以拉开左边的 , 也可以劝住右边的 。 只要一方停手了 , 冲突就被解决了 , 关键就是要判断哪边更容易听劝停手 , 我们就先劝服哪边 , 解决冲突 。
解决冲突的关键 , 首先要判断消费者的冲突 , 是从左脑解决更快 , 还是从右脑解决更好 , 抑或是能够同时进攻左右脑 。
进攻左脑:进攻左脑解决冲突 , 靠产品真相(性能、包装、价格等) , 是物质及技术的竞争 。 产品真相是解决消费者冲突的具体解决方案 , 而不仅仅只是产品力的描述;产品真相必须是一招致命的 。
进攻右脑:进攻右脑解决冲突 , 靠品牌真相(心理感受、价值共鸣以及品牌的附加值等) , 是精神及心理的竞争 。 品牌真相是解决消费者冲突的具体沟通方案 , 而不仅仅只是品牌形象的输出;品牌真相必须是一招致命的 。分页标题
进攻左脑解决冲突 , 靠产品真相;进攻右脑解决冲突 , 靠品牌真相;有些时候 , 同时进攻左脑和右脑 。
案例分析:武汉卷烟厂如何进攻左脑和右脑解决冲突?
2004年 , 叶茂中冲突营销在为武汉卷烟厂制定战略时:全国29个卷烟企业 , 武汉卷烟厂倒数第二 。 烟叶不如云南(红塔山、云烟);推广不如浙江(利群、大红鹰);渠道不如湖南(白沙、芙蓉王);品牌不如上海(中华、熊猫) 。
那么 , 武汉卷烟厂该如何异军突起?
研究对手固然重要 , 但发现消费者的冲突更关键!我们必须回到消费者冲突中 , 洞察他们还有哪些冲突是没有被竞争对手解决的 。
健康和抽烟之间的冲突是烟草行业永恒的冲突——冲突越大 , 消费者渴望解决冲突的欲望就越大 , 尤其是高端消费者更甚 。
进攻左脑:武汉卷烟厂从冲突出发 , 创新地推出了更短的烟支 , 俗称“三口烟” , 不仅更贵而且更短 , 简单粗暴 , 一招致命地降低了高端烟民抽烟时健康的“冲突感” 。 当时 , 1800元一条的奢侈品价格 , 又解决了高端香烟消费者注重其象征社会地位的消费需求 。
进攻右脑:虽然禁烟广告都直接印刷在烟盒上 , 但香烟的销售额还是在每年递增 。 那不仅仅是因为“烟瘾”作祟 , 更是吸烟者对“烟”所能产生作用的依赖——烟能带来灵感、带来思考 , 抽烟的片刻能让烟民摆脱现实的压力 , 甚至抽烟的快感能稍稍解决烟民们现实和理想之间的冲突 。
“烟”从物质上满足吸烟者对尼古丁的依赖;但“烟”更从精神上满足了人们对“思想”的欲望——在抽烟的时刻 , 每个男人都可能成为“思想者” 。
满足这种欲望 , 或许就能稍稍让消费者忘记健康的冲突 , 给予抽烟一个合理的理由——思想需要放松 , 灵感才能涌现 。
进攻右脑 , 解决吸烟者的冲突 , 叶茂中冲突战略创作了“思想有多远 , 我们就能走多远”的Slogan 。 十余年时间 , 通过持续地进攻左右脑 , 解决冲突 , 武烟利税从5亿元上升到800亿元 , 创造了一个烟草业的增长奇迹 。
4.制造冲突
与其在一条赛道上和对手争得你死我活 , 不如制造冲突 , 创造需求 , 改变赛道 , 重构市场 。
随着大多数企业采用细分定位的营销方式 , 细分市场只会越分越小 , 企业能够获得的利润就越来越少 。 在洗发水的赛道上 , 消费者的各种冲突都已经被国际品牌解决了 , 市场早已经趋向饱和 。 企业如果过度运用细分式的定位思维 , 就会画地为牢 , 患上“营销短视症” 。
2014年 , 一家化妆品公司请叶茂中冲突营销做“无硅油”洗发水的策划 。 叶茂中认为:从规律上来说 , 想要在品类已经非常成熟的红海市场 , 开辟出一块全新的领地 , 非常难 。 “无硅油”也只是一个细分的产品诉求 , 只能在竞争的饱和赛道上占据一条小小的跑道 , 充其量也只能分流一部分顾客 , 所以我们必须制造冲突 , 改变赛道 , 重构市场 , 才能杀出重围 , 实现规模化的胜利 。
因此 , 我们把洗发水改为洗头水 , 别小看只改了一个字 , 但我们却制造了一个冲突;“洗了一辈子头发 , 你洗过头皮吗?” , 制造了“头皮好 , 头发才好”的新冲突 , 成功地将消费者对头发的关注转向对头皮的关注 , 创造了新的需求 , 也卖出了更高的价格 。
消费者需求是有限的 , 但欲望是无穷的 , 在无尽的欲望赛道上 , 制造冲突 , 就能激发新的“需求” , 就能改变赛道 , 并且让你的品牌占据新赛道的头部位置 , 尤其在当下 , 制造冲突更厉害的是:在AI(人工智能)和IOT(物联网)开始更彻底地重新设计赛道时 , 在变化之前 , 主动制造冲突 , 才是拥抱未来最佳的姿态 。
要成为伟大的企业 , 必须解决伟大的冲突
什么叫大企业家 , 什么叫小企业家?
在叶茂中看来 , 有大理想的企业家就是大企业家 , 有小理想的企业家就是小企业家 。 也许今天看 , 许多企业在同一起跑线上 , 没有太大分别 , 但是几年过后 , 因为理想不一样 , 企业的发展就完全不一样 。分页标题
【右脑|从冲突中发现需求】要想成为伟大的企业 , 必须解决伟大的冲突 。 对企业家而言 , 什么才是伟大的冲突?
伟大的冲突来自大多数人的欲望 , 全球市值排名前10名的公司中 , 有6家(苹果、谷歌、亚马逊、阿里巴巴、腾讯、Facebook)市值都超过了5000亿美元;它们成功的关键 , 都是选择进入“大海洋”制造冲突 , 而不是在“小池塘”里浪费人生 。
腾讯和Facebook , 它们制造了全世界渴望更便捷沟通和社交的欲望 。
苹果则用iPhone奠定了移动互联网时代的硬件标准 , 将硬件、软件、服务、生态全部合为一体 , 完成了移动互联网一机化 , 出门你只需要带一部手机 , 就万事大吉 , 极大地满足了人类生活的便利性 。
马云说:“上一个世纪的企业 , 抓住一次机会或者两次机会 , 就会成为一家了不起的企业 。 但在21世纪 , 要成为了不起的企业 , 必须解决了不起的问题 , 想成为伟大的企业 , 必须解决伟大的问题 。 ”
伟大的企业首先要解决“大”冲突 , 企业家必须走出小池塘的舒适区 , 才能向伟大迈出第一步!
(作者: 叶茂中)