互联网|直播带货价格更贵，为什么销量反而还更大？ |青年|低薪|

编辑导读：说到直播带货，我们的第一印象往往是价格低，所以大家都疯狂下单，销量爆满。但实际上，直播带货的价格往往更贵，那为什么直播带货的销量却依然可观呢？本文从三个方面对此展开了分析讨论，一起来看看~

本文插图
和大多数促销一样，直播带货往往价格会特别低廉，而且给人一种全网（全国）最低价的心理暗示，但也有特殊。
在2020年最著名的那场名人直播带货——罗永浩首秀中，不少消费者表示， 107元购买的某坚果，淘宝官方旗舰店类似商品仅79元。
此外，诸如某巨能写中性笔，也在直播的同时，不断被人刷爆直播间价格高于电商价格。
然而，即便如此，该中性笔在罗永浩首秀中，还是达成了数分钟内7万件的成绩，而罗永浩首秀也成功达成了交易额超1.8亿。
类似这样的翻车，在许多直播带货中都时有发生，为什么直播带货的价格更贵，可销量反而更大呢？
01 真有全网最低价吗？
【互联网|直播带货价格更贵，为什么销量反而还更大？】很多人给出的答案是相信带货主播能够拿下全网最低价。
表面上看，确实如此。
比如罗永浩曾在微博上公开表示：“我这里绝大多数都是厂商给我们承诺的6·18前全网最低价”“信龙哥（罗自称）得永远最低价”以及在抖音宣传视频中提到“为直播间粉丝争取全网最低价” 。
在通常情况下，作为短时促销，商家尽管需要给主播一定的费用和销售提成，但为了让销售效果“出人意料” ，也往往会真正给出一个足够低的价格。
此外，在越来越多的总裁，开始进入直播间带货后，其本身的地位决定了拍板能力，也让其所带货的自家商品，确实能够极致价格回馈用户。
格力电器的董明珠，就是一个极其典型的例子，且同时占据了正反两个极端。
2020年4月22日，她在抖音开启首场直播，坚持不让利打折，结果以董网红的魅力，依然以22万的惨淡销售额收关。
此后，董明珠又连接走进快手和京东直播，进而以极大的折扣和补贴，分别获得了3.1亿和7.03亿的销售额，之后董明珠一发不可收拾，每场直播的销售额更加惊人。
从22万到7.03亿，从翻车到翻盘，本质上是短期垂直极限的让利促销所带来的效果，和董明珠本人的带货技能和经验的增长，反而关联不大。
一言以蔽之，直播带货的销量，第一决定因素是足够低的价格，最好是当时段内全网最低；其二是主播的影响力，而其实这个影响力，也在最终依然表现为主播对具体商品的议价能力。
此外，旗舰店和各色门店，无论线下还是电商，都是长期销售渠道，业务量讲求细水长流，而直播带货本身和过去的线下的总裁签售、线上的双十一大促相似，都是短期促销行为，只是频率更高。
因此短促出击，可以尽可能压低价格，来获得爆款影响力，为门店后续细水长流铺路，而选品上也会选择低单价（容易激发冲动消费）和高折扣的商品，来刺激潜在受众。
但这不足以解释为何直播带货中，会出现并非全网价格最低，却销量依然巨大这一悖论。
02 为何看上去价格很便宜？
出现非全网最低价的原因，或许有以下三种：
其一是渠道不同，使得厂家直供也未必就是最低如某些商品会因为经营该款商品的店铺众多，而出现价格不一的情况，部分商家以让利甚至亏本的方式进行促销，或参加平台的短时促销活动，都可能出现低于直播间价格的情况。
同时，由于供应链上下游的供应商、经销商、客户等方面易出现对接不畅，全网价格并不统一，在直播带货中，出现低于直播间价格，本就在所难免。分页标题
其二是狂蹭热点，对标直播间价格获取销量分流罗永浩就曾经在社交媒体上，就其直播带货时价格并非最低，给出了一个解释， “他平台的更低价格是平台为了蹭其流量，自己贴钱故意做低价格” 。
之后， “618”消费维权舆情分析报告称“直播带货最火爆各方关注问题多” ， “典型案例1：直播翻车双倍赔偿， “低过老罗”成热词。对此，罗永浩也再次回应称，这是我们无法控制的”；“换个角度看，这客观上给消费者带去了更多的实惠” 。
这种情况，确实存在，网络的开放性和及时性，让过去商品价格上的信息不对称得到了极大的改善。同时也让商家的营销策略达到了秒级。
明知顶级主播带货可能带来该类商品的全网热搜，有能力的平台和商家又怎么会放弃分润这个流量蛋糕的机会呢。
价格战是直播电商的真实面目，允许主播直播带货，又怎么能禁止商家降价蹭流量呢！
其三则是高折扣的带货商品，本身议价空间太大所致
议价空间大，加上主播抽佣的比例，使得其所谓的“直销” ，尽管扁平化了渠道，但可能未必让价格达成真正的极致扁平。

本文插图
03 价格更贵？卖得更好！
直播带货价格更贵，销量却依然可观，其原因也并不复杂。
尽管在通常意义上，电商用户对价格的敏感性，较之线下消费更高，哪怕是同一个人，置身于不同场景中。而在短期促销中，消费者的价格敏感性，其实相对来说则应该高。
直播带货，本质上属于短期促销，特别是为了得到最低价，乐意花费时间和精力来观看直播，其本身，也是营销中，针对价格敏感性较高的消费者所特意设置的、很容易跳过的门槛。
至于，那些对于价格敏感度不高的用户，反而不乐意花费时间和精力去观看直播，往往直接在电商和门店里选购了事。
但直播带货，其实在实施过程中，对消费者的价格敏感度，又有一定的脱敏能力，有时是用心理暗示，有时是成本折算，有时则是更复杂的价格引导。
其一是信息不对称下，受众乐意相信主播带来的是全网最低价即使当场刷爆非全网最低，也乐意相信厂家直供的品牌和品质保证。
但经常在价格上翻车的主播，会逐步丧失这部分信任。换言之，消费者多花钱的部分，其实是主播自己的口碑价格。
其二是主播选货模式，让潜在消费者乐意为节约的时间成本买单直播带货大多以主播的口碑来为品牌或商品品质背书，这一过程极大的节约了消费者在电商平台上反复比较的时间成本，这部分成本也就成了主播和商家之间议价空间的一部分。
尽管有时不是全网最低价，但节约下来的时间成本，则足以让消费者为之买单。
其三是直播带货的商品，对于消费者来说价格已经有所脱敏直播带货的主流是口红、面膜、食品以及一众快消产品。
表面上其本身单价通常在百元以内，且竞品众多，在日常电商场景或超市场景下，消费者对于价格的敏感性是比较强烈的。
例如，通常情况下，在电商平台上，同类商品价格参差不齐，加上排列有序，很容易激发其用户的价格敏感度，往往会多选择几款放入购物车后，再次进行精细比较。
但在直播带货中，通常一个主播单场次尽管会推荐不少产品，但大多单个门类只会选择一个单品，消费者由于缺少比较空间，加上低单价、高折扣商品所带来的让利空间极大，双重价格脱敏状态下，其对价格的敏感性会变得更低，加上潜意识中“最低价”的诱导，容易激发起消费冲动。
回到最初的具体例子，罗永浩带货的中性笔，还具有另一个让消费者价格敏感性再次降低的特点，即其产品的独特性。分页标题
一元的价格，号称能写5万字、是普通芯的6倍，以及其本身品牌作为数码类产品中极致单品的代表，都使得其竞品容易黯然失色，而变成了具有独特性的商品。这样的反复脱敏和消费冲动刺激下，加上节约用户挑选的时间成本， “秒售”7万件，也就没特别的难度了。
尽管不是同款全网最低，但几分钱的差距，是不足以让消费者太过敏感的。
何况，直播带货的快节奏，以及由此导致的信息不对称下，大多数消费者压根就不知道、也不介意所谓地板价下，会不会有地狱价了。
#专栏作家#张书乐，微信公众号：zsl13973399819，人人都是产品经理专栏作家。关注互联网和游戏产业，专注产业分析与网络营销，著有《实战网络营销》《榜样魔兽》等书。
本文由@张书乐原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。
题图来自Unspalsh, 基于CC0协议