宝骏|腾冲峰会·候选案例|女神之夜新宝骏智慧家族体验活动 |汽车|经销商|

为进一步探索适合中国汽车市场的创新营销理念和方法，推动中国汽车企业现代化营销进程，由中国市场学会、搜狐汽车主办的汽车营销首脑风暴已经成功举办了十六届，期间的营销创新大奖评选活动获得了广泛好评。
为保证2020年汽车营销创新大奖评选的全面、准确、客观、公正，搜狐汽车联合中国市场学会，特向各厂商、各公关机构征集汽车行业的经典营销案例。以下为新宝骏自荐参与评选的案例，案例名称为：女神之夜新宝骏智慧家族体验活动。
一、案例背景
1）来自外部因素的挑战：
【宝骏|腾冲峰会·候选案例|女神之夜新宝骏智慧家族体验活动】行业层面探索中前行。汽车“新四化”的行业背景下，随着5G、无人驾驶等技术的发展，越来越多科技功能进入商用阶段。新宝骏深耕智能化汽车领域，以“智能汽车先导者”作为品牌口号，汇集行业前沿领先智能科技，开辟新的行业发展路径。
市场层面面临严峻考验。 2019年汽车工业依旧处于下行阶段，尤其是10万以下车型市场面临严峻考验，将面临产业链的重组，营销重心也将从产品导向转变为以客户价值为导向；
竞争形势品牌特点被弱化。除了新宝骏之外，越来越多车企推出智能汽车，传播内容同质化，亟待寻找差异化传播切入点；
新宝骏自身仍需不断成长。刚刚完成品牌向上，处于快速扩张阶段，虽然产品布局日趋完善，但由于钻石标发布时间不足一年，存在市场认知度不足的情况；车型的不断增加，品牌内涵也需要进一步完善扩充；
所以，新宝骏女神之夜，从智能汽车的使用价值出发，进行差异化品牌传播，与目标消费者建立强关联的同时，占位智能汽车新风向标称号。
2）对于品牌自身发展的洞察：
洞察一：女性群体经济独立，拥有不输于男性的购买力，并且越来越多的女性握有家庭角色的主动权。她们自带时尚、潮流属性，对新宝骏品牌的出行新时尚塑造，提供强有力的支撑。
洞察二：反观新宝骏品牌，产品从外观、网联科技、自动驾驶方面进行了全新升级，从产品设计之初就为女性车主有更多考虑，为中国女性司机驾驶难题，提供最优解决方案，新宝骏智能家族也成为女性出行的智慧之选。从新宝骏车型女性车主占比超20%的数据上就可以看出来，深受女性车主喜爱。所以，女性是新宝骏品牌的重要沟通群体。
洞察三：又因为新宝骏未来营销思维，以品牌活动带动销量为出发点，营销传播需要全面下沉到终端市场，助力销量增长。
因此，新宝骏品牌聚焦女性用车需求，开展立足品牌辐射全国的品牌活动。开展一场由品牌方发起，联动全国百城经销商、媒体、网红、用户共同开展的，面向女性群体的沉浸品鉴体验会、试驾活动。
二、创意策略
1）内容层面——聚焦女司机
一个主干：新宝骏智能家族如何解决女司机的驾驶难题，并成为时尚女司机的智慧之选
多维延展：新宝骏x时尚、新宝骏x女司机、新宝骏x年轻潮流生活、新宝骏x科技突破
全面覆盖：靓丽的图文+美美的视频，让受众对于活动信息的触点更多、更广
品牌拔高：新宝骏品牌在智能家族设计之初，考虑更多女性群体用车需求；
产品USP：突出智能家族安全性高、更智能的品牌优势；展示

本文插图
RC-6(参数|图片)良好通过性，时尚外观，智能配置等信息。
2）媒体组合——全女性媒体阵容
全国媒体覆盖：全国媒体（女性媒体为重点）试驾RC-6 ，体验强大智能产品力带来的便捷及适合当代女性需求的出行生活。
区域媒体渗透：区域媒体、区域跨界KOL集中发声，时尚、生活等女性视角出发，获得关注。分页标题
跨界媒体引流：美女直播KOL现场直播引流，美女车主站台讲述产品利益点。女性关注平台：小红书、cosmo等时尚、生活方式类平台跨界合作。
3）项目传播目标——对话全国女性车主
阶段性目标：借智行中国第一季新宝骏女神之夜活动，传递新宝骏家族对女性车主的产品利益点，从车圈女神、到女性用户，再到女性车主，建立与女性车主的情感链接
长期目标：将“女神之夜”打造成为新宝骏对话全国女性群体的互动平台
三、案例详细内容
1）活动形式
女性媒体如明星般盛装出席新宝骏智能家族的品鉴会，为新宝骏“智能网联年轻科技”的基因价值证言，将女神之夜打造成一场中国女性媒体的时尚大轰趴。
ü 活动亮点
亮点① 一场盛装出席、惊艳全国的红毯视觉大秀

本文插图
为了凸显新宝骏X时尚调性，塑造完美女神形象，项目组策划了女神们红毯秀环节，让前来参会的车圈女神、车主女神、跨界女神在这里展现高光时刻，增加现场的参与感，让产出的传播内容更具感染力。

本文插图
红毯秀之后，项目组为女神们准备了与展车合影的环节，既延长了女神高光时间，同时又在整场活动中，增加新宝骏家族车型的植入。
亮点②极具创意的爆款网红自拍墙、时尚封面画框

本文插图
由近千朵玫瑰花组成的超大女神座椅，吸引每一个到场的女神驻足，争相拍照。

本文插图
由活动主题、家族车型产品利益点组成的时尚杂志封面相框，每一个成片都是杂志封面品质，吸引到场女神把自己作为“杂志封面人物“的照片转发朋友圈，二次卷入朋友圈层用户。
亮点③一场嗨翻全场的沉浸体验DJ激光舞秀

本文插图
神秘科技DJ激光舞点燃全场气氛，让刚刚入场的女神们注意力沉浸在激光舞的节奏中，隔绝外面喧嚣的世界，来到赫本club的女神专场。

本文插图
极具趣味的假人挑战，让欢乐气氛覆盖在场每一个人。不论你在场内的哪个角落，只要你能坚持到最后，就是气质女神大大奖的获得者。
亮点④一次感同身受的女司机宣言脱口秀

本文插图
当你的心跟着现场音乐逐渐激荡开，你就进入新宝骏为你营造的轻松氛围中。在现场，新宝骏品牌代表张琳娜女士，以一场年轻人喜爱的脱口秀表演，向在场女神们传达了新宝骏品牌从产品设计之初，就为女性同胞做的考虑。从女性用车痛点、需求出发，层层揭开新宝骏家族车型对于女性的产品利益点。深入浅出的日常生活场景，让品牌信息通俗易懂，而且具有趣味性。
亮点⑤ 不舍活动就此结束女神们留下大合影

本文插图
活动最后，新宝骏品牌代表与在场女神们留下自拍大合影，纪念“智行中国第一季新宝骏女神之夜”现场盛况。参与活动的每一个人，都将成为新宝骏女神俱乐部的成员，未来这个团体还将进一步扩大，并且将涵盖女性媒体人、女性车主、女性用户，成为一个极具包容性的女神俱乐部，解决女性用车的难题。分页标题
亮点⑦ 活动赢得参会女性倾情鼎力支持

本文插图
四：推广效果
1）全网传播效果
RC-6单日全网声量达到的最高峰值1553条，是日常传播声量的8倍，继上市以来又一传播高峰。活动后3天内累计声量2019条，累计阅读量140116频次。其中易车、新车评、新浪、网上车市等全国媒体权威背书，四川日报、华西都市报、成都日报等区域媒体实现本地渗透。
2）网红直播效果
活动全程高能，吸引全国网友观看、互动。 4个网红达人，传播8频次，累计创造65296000观看量， 7957693次评论量， 41914次点赞量。
3）微博话题传播效果
#成都女神之夜# ，微博大咖助阵，实现用户的持续卷入。活动结束一周内，累计988.2万阅读量， 1.7万次讨论，原创人数4216条。
4）经销商传播效果
立足成都，辐射全国，实现百城经销商联动，传播下沉，经销商转发精准聚焦潜在消费者。各大区超37家经销商转发活动信息。
5）参会女神口碑评价

本文插图
新宝骏历次活动会保留参与者的反馈评价，本次新宝骏女神之夜，获得到场女神的一致好评，活动新颖、体验很好。
本次活动不仅在经销商层面得到大力支持，媒体层面获得到车圈女神的热情响应，还达到了多维触达目标消费者的目的。对新宝骏以及RC-6这款车来说，无疑是一场漂亮的胜仗。新宝骏将继续以“年轻、科技、智能、网联”为品牌基因，通过全球领先的智能网联体验、领先的智能驾驶体验、产品全生命周期的数字化智能升级体验、全新用户服务体验，创造与众不同的智能化新生活体验。

宝骏|腾冲峰会·候选案例|女神之夜 新宝骏智慧家族体验活动

宝骏|腾冲峰会·候选案例|女神之夜新宝骏智慧家族体验活动