十年顺势而为，小米未来还能“踩对点”吗？

作者 | 陈辰2009年，雷军有点烦恼。 “我似乎被整个世界遗忘了，冷酷而现实，人情冷暖忽然间也明澈如镜。那个阶段，我变得一无所有，除了钱。 ”财务自由，几乎是中国成功人士共有的傲娇。但雷军不一样，比起钱，他更看重事业的成功。早在武汉大学上学期间，雷军看到《硅谷之火》这本书时，内心燃起一团熊熊列火：我要做一家伟大的企业。后来他铆劲创了业，但反响不大。 1992年，中关村大哥求伯君分析了雷军破解的WPS ，顿时震惊，然后将其招致麾下。求伯君立志让金山成为一家能挑战微软的民族软件企业。这一路上，雷军也异常勤奋、用心，据说基本上是每天工作16个小时，每周工作七天。

雷军与求伯君1998年， 29岁的雷军升任金山公司总经理，堪称年少得志。但这时，金山面临三座大山：资金短缺、盗版横行、微软围剿。上市，成为金山的重要突围方式。但这条路步履维艰，金山历经从办公软件到词霸、毒霸，再到向游戏和网络的多次转型，几经起落。雷军带领金山五次冲击IPO ，最终还是依靠网络游戏的业绩，在2007年登陆港股。不过，即便上市了，结果也是非常差强人意。 6亿港币的市值，只是当时阿里15亿美金市值的一个零头，百度的市值更是将近50亿美元。“我特别害怕落后，怕一旦落后，我就追不上。我不是一个善于在逆境中生存的人。 ”怀着雄心，雷军不接受没日没夜16年只是这样子。但求伯君的知遇之恩、金山兄弟们的前程、自己的理想抱负，交织成沉重的枷锁，雷军越是努力，就越是身心俱疲。于是，金山上市没多久，他选择离开“休息” ，过上两年只有钱但没事业的烦恼日子。2009年12月16日雪夜，雷军在北京安排了一场老金山人的饭局。众人喧嚣过后，杯盘狼藉，雷军灌下一口酒，开口说了一声“今天是我40岁的生日” ，举座黯然。酒过三巡，雷军感慨地说：“人是不能推着石头往山上走的，这样会很累，而且会被山上随时滚落的石头给打下去。要做的是，先爬到山顶，随便踢块石头下去。 ”这一段感悟，后来演化成了一句更为著名的“雷氏语录”：站在台风口，猪也能飞起来。在他的意识里，在金山是“推着石头往上走”的日子，而他要去寻找下一个风口。01找准风口离开金山的日子，雷军转身成了天使投资人时，便以更大的视角来观察和思考互联网。 2008年，他在个人博客中写下：移动互联网是下一波创业的大机会。同时，雷军在移动互联网、电商、社交等多个领域，连续投出多个业界知名的案子：拉卡拉、UCWeb、凡客诚品、YY、乐淘、多玩、多看等。但是，他不甘心只做一个投资人，而是要自创一个王国。 2010年4月6日，小米成立，雷军重出江湖。“四十不惑” ，雷军自己也说，小米是他最后一次创业，是积累了20年的商业经验之后， “毕其功于一役”的一次全新尝试。雷军对人生的感悟是：任何时候都要顺势而为，不要逆势而动。错过了互联网，他明白移动互联网是他的一次机遇。当时国内的手机市场，一类是诺基亚、摩托罗拉和三星这样的国际巨头，一类是国产手机“中华酷联” ，还有铺天盖地的山寨手机。雷军认为，假如小米用互联网模式来做手机呢？把软件、硬件和互联网融为一体，就可以另辟蹊径， “降维攻击” 。找准风口，接着是找人。在雷军的构思里，硬件最好的是摩托罗拉，软件最好的是微软，互联网最厉害的是谷歌，假如能把这三家公司的精英凑在一起，就有机会炼成“铁人三项” 。他找的第一个人是谷歌中国研究院的副院长林斌，而且十分顺利，因为林斌正打算出来创业。但做手机比软件和互联网难得多，这几乎是TMT圈里公认的事实。接着，雷军连续找了十个谷歌工程师，一个都没有搞定，这让雷军十分绝望。其中，雷军给傅盛打了三个小时的招募电话，洋洋洒洒说得天花乱坠，傅盛十分感动，然后拒绝了。直到第11个，谷歌的工程师洪锋加入，雷军才找回一些信心。在小米创办的第一年，雷军花了80%的时间在招人。后来雷军在总结出了心得：找人不是“三顾茅庐” ，找人要“三十次顾茅庐” 。只要有足够的决心，花足够的时间，可以组成一个很好的团队。最终，小米形成8位联合创始人团队。包括微软中国工程院开发总监黄江吉、谷歌中国高级产品经理洪峰、摩托罗拉研发中心高级总监周光平、北京科技大学工业设计系主任刘德等。正是这八位大牛级别的人物，顶开了小米的一片天地。其中，黎万强带队研发的MIUI ，是小米基于安卓深度开发的一个手机操作系统， 2010年8月发布第一版。黎万强没日没夜泡论坛，不投市场广告，坚持在每周五将最新版本发布在论坛上，参与体验的用户从1万涨到了10万，相当于一个10万人的开发团队，还培养了50万核心粉丝。02制造爆款MIUI系统获得初步成功后，小米就兴高采烈准备做手机了。但一出门就碰“大钉子” ，突然发现搞不定供应链。元器件供应商往往要投入资金和采购方一起研发，因此很多元器件都是独家定制，对新采购方极其谨慎。尴尬的是，供应商都没听说过小米。因此，雷军也被翻了无数次白眼：“你们前三年的财务报表拿来看看，否则我怎么知道你会不会做到一半倒掉。 ”周光平给一家芯片厂商打电话，对方得知他来自小米后，在电话里客气地说：“我们永远都是朋友，但元器件这边你就别找我了，我老板不批。 ”创立初期，小米几乎是求着供应商供货。为了争取夏普供应屏幕， 2011年3月，雷军带着团队冒着核辐射的风险奔赴日本。登上飞机时才知道，整个航班上只有他们几个人。到了夏普，整个大楼空空荡荡，他们也是第一批访客。跟夏普谈判的最后环节，从早上8点一直谈到晚上11点，对方团队换了三拨人，雷军就带着高管一遍遍解释，一直谈到星巴克关门被赶出来。最终，小米的诚意打动了夏普。为了打开市场，小米还需要营销。只靠互联网销售的模式，小米根本招不到营销负责人。足足两个月时间，面试了无数人后，雷军对黎万强说：阿黎，还是你上吧。很快，黎万强把一个3000万的营销计划摆在了雷军面前。雷军头痛的说， “阿黎，你做MIUI的时候没花一分钱，做手机是不是也能这样？我们能不能试试不花一分钱去打开市场？”此后，黎万强被被逼上梁山搞互联网营销。搞定操作系统、团队、供应链、营销等方面后，雷军脑海中制定了一个大计划：小米手机一定要成为爆款才行。因为只有爆款，才能让小米设计的商业模式跑通，进而带动其他新零售业务和软件服务，打开盈利空间。2011年，雷军跑遍各大制造业厂商，询问能用2000元做出一款最高性能的双核手机吗？所有人都摇摇头。手机制造是一个复杂而成熟的长产业链行业，中间的成本环环相扣。当时，苹果三星等大品牌的高端手机价位都在4000—6000元左右。雷军断定，小米若要以腰斩的价格搅局，就肯定可以成为爆款。2011年8月16日，小米第一场发布会，雷军把所有配置全部拆开逐个科普，并向台下观众提了一个问题：同样配置小米卖多少钱？台下有人喊了5000 ，小米最终定价：1999元。二十天后，小米1首次网上预定销售， 3个小时卖了30万台。第二次， 3个小时又卖出了10万台。要知道苹果iPhone4 ，首日销量也不过60万部。分页标题

首销过后，小米手机没有哑火，还在持续发热。最终小米1总计销售700多万台，创造了奇迹。小米以一己之力，结束了中国华强北山寨机的时代。03受阻跌落爆款策略成功后，小米2、小米3不断将小米手机的江湖地位推高。2012年，小米手机出货量快速提升至719万台，销售额达126.5亿元；2013年，小米手机出货量1870万台，销售额316亿元。把小米推向巅峰的是红米手机。早在2012年初，小米制定了“红米计划” 。计划优选国内产业链，做国民手机。但由于国内产业链还不成熟，小米做出第一代产品时，雷军非常不满意，于是决定推倒重来。4000万的研发费用打水飘后，小米开始研发第二代，代号H2 。受益于红米手机的销量， 2014年，小米共售出6112万台手机，增长227% ，收入743亿元，增长135% ，成功登顶中国市场份额第一。这时，雷军再次选择在45岁生日这天和几个老友相聚，他不再是五年前冬夜那个心情抑郁的富人。他们筹划着让小米上市，而小米的估值也高达450亿美金。由于小米的loT生态链和国际市场推进顺利，俄罗斯投资人尤里·米尔纳给雷军加了一针鸡血：千亿美金。然而，给小米敲响警钟的是局外人马云，在雷军与董明珠立下十亿赌局的经济人物颁奖典礼上，马云作为颁奖嘉宾不客气的说道：“小米的营销确实做得不错，但营销是很容易学的。 ”经过几年狂奔，纯线上的电商模式已出现增长瓶颈。 OPPO和VIVO早已凭借着四六线城市的门店和经销商渠道向下深耕，华为也启动了“千县计划” ，跟着要去五环外抢市场。更重要的是，华为分离出荣耀品牌，在线上全面复刻小米来阻击。其它众多竞争对手边抄边学，使智能手机行业进入惨烈竞争：中兴、华为、联想、乐视、锤子等等，全面围剿小米。线上遭遇恶性竞争、错过了线下县乡市场、高速成长带来的管理挑战，成为小米遭遇的三大困难。疲于应付的小米，出现越来越不给力的出货量。2015年双十一的深夜，小米和华为手机销量不分上下，最后两小时小米临时决定给每个用户发50元代金券，这才艰难取胜。销售总裁朱磊尴尬地对雷军解释：“以前是赢得毫无悬念，过去的双十一，是我们想怎么玩儿就怎么玩儿，今年这个第一...”而雷军的脸色铁青。2015年全年，小米定下8000万台销量目标，但最终仅售出6654万台，第一次没达成目标。当年12月16日生日这天，在接受白岩松的专访时，对于“是不是目标定的太高了”的疑问。疲惫的雷军对着镜头强调：公司不能被任何外部评价和所谓的数字所击倒。然而，最冷的冬天还没到来。由于小米惹怒了三星半导体和日本供应商，小米5迟迟无法上市，只好用一大堆红米机型来凑数。到了2016年2月，号称小米史上用时最长记录的小米5问世，发布会上，雷军卖命吆喝。但由于各项参数比较均衡，最后反响平平。2016年小米业绩几近雪崩，四个季度出货量同比数据一路下滑，从市场第一跌出前五。 7月内部大会，偌大的屏幕上只有四个字“形势严峻” 。

雷军重新接管供应链后坦言：“我真心压力巨大。 ”04重新崛起创业前几年，小米按照雷军设计的轨道高速发展，用互联网手机做爆款开局，布局物联网生态产业链，同时打通互联网服务。但后来，现实很快给了他一棒。自2016年起，小米再也没有提出任何的出货量目标，即便在公司上市之后，小米也谨慎或者拒绝对手机销量做出预期，因为团队不想再回到疲于奔命的状态。他说，创业就是要做我们觉得酷的产品，无论遇到多少困难，遇到什么问题，都要享受这个过程。所以， 2016年小米的战略就是——开心就好。“只有开心才能有激情动力，只有开心才能激发创造力...”而为了重新提振小米，雷军立刻调整航向，线下做小米之家、线上找明星代言、综艺广告、直播带货，所有能带来收益的措施，他都愿意尝试。“硬件+互联网+新零售”的铁人三项模式有一个显著的难点，太复杂，硬件、销售、软件等等都要懂，这是一个全能型的模型，这对团队要求非常高。全球有哪家公司既做得好硬件，又玩得转互联网还能当平台？小米模式本身有非常大的难度，在每一个维度上都有世界级的竞争对手，而小米想赢，又必须胜出。2016年，雷军给小米定下了全年任务：补课。这时摆在他面前大概有300个问题，亲自抓供应链、研发新机型、加速线下布局，小米需要在手机供应商、消费者、投资人的耐心耗尽之前取得这场打地鼠游戏的胜利。有员工说， “从第二季度开始，雷总连续一年多，每天都是凌晨2点以后才回家。 ”他又回到了在金山时期的鸡血状态。但面对漫天的外界指责，雷军开玩笑说，甚至想过给公司改名为“others” ，因为这样，公司就可以排进世界前三了。2016年10月，小米顶着压力发布了一款全面屏手机MIX ，这是手机行业内第一款全面屏手机，之后的三星Galaxy S8、苹果8 都跟进了这种技术。一直被苹果吐槽抄袭、山寨的小米，终于开始引流整个技术的潮流。随后，小米的低谷期开始破冰。与此同时，从2013年开始围绕物联网、小米生态链所做的投资也陆续开花。在小米之家，不仅有手机、笔记本、电视，还有智能音箱、电饭煲、空气净化器、空调、冰箱等智能家具用品。另外，在消灭印度市场的10亿库存后，小米开拓出来的渠道成了国际业务的先遣队，也大大提速了小米国际化的进度。到了2017年，小米手机颓势退去，销量重回世界前五。 2018年，雷军带着小米前往港交所上市，小米手机销量进入全球前四。上市之后，小米大刀阔斧地进行了系列改革，包括十几次组织架构调整、产品结构调整，以及持续地国际化市场扩张，其品牌影响力慢慢得到了全球范围的认可。2019年7月，小米入选财富世界500强，这是历史上最年轻的世界500强企业。 2020年，小米再次进入世界500强，排名422位。目前，小米进入了全球90多个国家和地区，手机业务在50个国家和地区中位居前5 。经历过低谷期“死”过一回的小米，已经具备了抗风险的基础能力，而小米也逐渐进入新的转型调整期。05尾声日前，雷军宣布，下一个十年，小米的核心战略将升级为“手机 X AIoT” 。分页标题

其次，小米要继续坚持永不更改的“三大铁律” ，即：技术为本、性价比为纲、做最酷的产品。另外，下一个十年，重新创业，小米将实行合伙人制度和新十年创业者计划。但是，小米面临的挑战从来不小，也留下了一些困惑。伴随小米发展中很重要的一个关键字是“口水战” ，这也是过于注重营销的结果。从最早的“吊打”苹果，颁奖晚上与格力董明珠的赌约、与荣耀日常拌嘴、发布会上的不断攀比对手、“生死看淡，不服就干”喊话，甚至高管在社交网络上的擦边球低俗暗示...这些在获取了关注同时，已经并不适应逐步成熟的小米。只有意识到这个问题，小米或许才会真正的走出青春期慢慢长大。另外，营销的成功让小米享受到了快速获客、迅速建立消费者心智的捷径，某种程度上开创了全新的互联网粉丝经济玩法，成为后续入场标配。但是， “极致性价比”用力过猛的后果，就是被贴上性价比的标签很难撕掉，这让 10 以来品牌都难以拿到高端区玩家区的门票。小米同样有机会改写历史，但或受制于决心或受制于资金而无疾而终。曾经雄心勃勃的自研芯片澎湃松果，即使今年重启也为时过晚，错过了几年黄金发展机会。深入后会发现，小米登顶后跌落的本质，也在于芯片等核心部件过于依赖外部供应商。这就导致自己无法掌控研发节奏。而这两年里高通芯片的竞争力优势不在， 5G节奏也被华为压制。此时小米手机能做的只能打出更多的非核心特色来包装新品。还有很重要的是， 2020 年，没人会想到因为非市场原因中国厂商集体陷入了困境：华为被捆住了手脚，麒麟系芯片甚至将成绝唱；寄望海外的小米在最强势的印度市场被禁，一众 APP 也面临着被境外无端封锁的窘境；而OV在研发、线上线下的攻势，也比以往更为强烈。受国际局势影响，内循环经济也让所有玩家又回到了同一张牌桌之上。小米核心业务如何解决众多挑战，将成为未来几年的重要看点。小米过去顺势而为， “踩对了点” 。这是雷军的成功，更是时代的成功。 “没有成功的企业，只有时代的企业。 ”小米、阿里、百度、京东、腾讯，都是大时代洪流下的生动“注脚” 。年轻的小米，跟当今的中国也很像。中国用30年时间，赶上发达国家近百年的工业化征程，而小米找到“捷径” ，用十年时间走完了其他企业十几年的初创之路。无论在过去，还是在未来，小米在都在推动国内相关的产业链发展，推动了移动互联网的普及，促进了人们生活品质的有所提高。然而，没有中国制造的庞大基础，就不会有小米；没有中国互联网的创新环境，也不会有小米。从相得益彰的角度来看，中国还需要更多的小米，更多的世界级企业。