符号与传媒|明知是贴牌，照样买的嗨

_本文原题：明知是贴牌，照样买的嗨

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撰文丨李兴

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南极人：没有我不能贴的牌
“我们不生产商品，我们只是吊牌的批发商。 ”这是还未屈服的消费者对南极人采取的品牌授权经营模式的戏谑。在电商平台上以“南极人”为关键词搜索，就会弹出“南极人官方旗舰店”、“南极人居家日用旗舰店”等数百个店铺，并且家家都标榜着正品。售卖的产品从最原始的保暖内衣到家纺、鞋类等，只能说琳琅满目、家大业大……

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万物皆可“南极人”
南极人对于我们来说，再熟悉不过，因为无论是南方人还是北方人，到了冬天谁不保暖。我敢说在场各位都穿过南极人的秋裤，或者买过他家电热毯吧，所以南极人也算是大家的冬季首选了。南极人这个品牌成立于1998年，从内衣发家，经过十多年的摸爬滚打，最终成为国内四大保暖品牌。但从2008年起，南极人开始关闭了线下自营工厂的生产线，开启品牌授权的商业模式，而后恒源祥、北极绒、俞兆林也布局同样的经营模式。也就是说，他们不再生产东西了，开始卖“吊牌”了。

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那么到底什么是贴牌？目前较为通行的定义是：指的是指授权商将自已拥有的或代理的商标、品牌、形象等，以合同的形式授予被授权方使用，然后获得许可使用。 [1]通俗一点讲，就是我用你的牌子，生产我的商品，给你点钱，但你最好别管我！对我们自己身上来说，你可能买到的商品，就真的只有牌子是南极人的了……
不得不说南极人对消费社会的语境下的消费者痛点，也是很会拿捏的。这样成功的经营模式当然是建立在消费者为他买账的基础上的，所以你明知道是贴牌，为啥照样买的那么嗨呢？要回答这个问题，首先要解决的是为什么品牌方可以搞贴牌？其次就是要从我们自己反思，为什么知道只看牌子不看质量？

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【符号与传媒|明知是贴牌，照样买的嗨】淘宝贴牌四子

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品牌方：成为“象征”的品牌携带符号资本
以点带面，以南极人为代表的品牌方，最擅长的就是推动自己的品牌往象征生成的方向前进。象征的生产，主要通过的就是集体重复使用。这就需要品牌方以广告的形式，也就是生产具有广告尾题的意动性文本来说服你，同时还要借助媒介渠道来拓宽最初仅作为符号的品牌与消费者的接触面。 [2]典型的例子可能还是脑白金和恒源祥的羊羊羊广告吧，不知成为多少人的噩梦，其实洗脑式的文本本身就是在复用，虽然槽点满满，但是作为品牌塑造来说总是成功的。
还记得下面这则经典洗脑广告么？
它就是：名噪一时的恒源祥广告
此时，你小小的脑袋里可能有一万个喜洋洋在奔腾..这或许就是“象征生产”的“可怕之处” 。说象征生产而不说符号生产，是为了更加明晰品牌的符号学定位。象征作为一种特殊的符号类型，是某一特定的符号修辞格经过社群的集体复用，使它的理据性上升到特定程度后的生成的。 [3]象征的意义通常是需要一定的历史积淀的，符号使用中的不断“片面化” ，渐渐倒空原符号意义，代之以新的特殊意义，所以象征的生产关键是重复使用所造成的意义变化与积累。所以有的学者也认为，将品牌视作象征而不是单纯的符号是更为合贴的。南极人这一个品牌，当你看到它的能指时，不会把它看作是一个一般的符号，而会自觉联系到南极人背后的整个文化程式，例如企业文化，商品品质等，都会成套的出现在你眼前，这时候它的象征或者说品牌就塑造成功了。分页标题
如果在消费者之间形成象征，品牌就拥有了符号资本。通俗一点来说，符号资本也就是社会赋予在那些已经取得足够认同的主体身上的信誉和权威，是主体在被尊重和认同层面上获得的劳动成果。 [4]其实布尔迪厄提出的符号资本是与文化资本、经济资本、社会资本对列的概念，是前面谈到的任何一种资本都可体现出的形式，是否拥有符号资本，意味着其他资本的存在形式是否得到认可。如果品牌的符号资本十分强势，就意味着它很有可能成为某类产品中的权威，而这样的品牌自然就拥有了品牌授权的能力，从而将符号资本转化为其他资本。“淘宝贴牌四子”如今的商业模式，实质上就是将自己过去几十年的所积攒的符号资本转化为经济资本，简单来说就是所谓的“变现” 。

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消费者：体裁与期待制约符号解读
消费者购买被授权方生产的产品时，看中的是它标明自身身价的作用。通常把带有“吊牌”的产品看做划分身份的体裁。体裁最大的作用就是指示解释者该如何看待解释眼前的文本，它本质上是一个指示符号，指引着读者的“阅读态度” 。 [5]而期待则是指一个文本被生产出来时，就必须按照他所属的体裁规定的方式得到解释，例如小说有小说的读法，诗歌有诗歌的读法。因此，一旦消费者不把它视为实用的商品，忽略其本身的物质性，而是把它视为身份的标签，或者阶层跨越的入场券，那么无论解释意义与文本意义如何搭配，消费者都会将其视作为真，这其实也是消费社会的根本症结所在。

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《三十而已》剧照
由于体裁与期待决定了消费者对于商品符号的接受。赵毅衡认为“诚信/作伪”是发送者的意图；“可信/不可信”是文本的品质；“愿意接受/不愿意接受”是接受者的态度，把表意述真建立在者三个环节的相应配合上，可以得出四种格局八种可能模式。 [6]但由于体裁与期待制约了接受者的态度，以及品牌授权模式也表明了发出者的意图，所以这也直接指向了反讽理解型的表意模式：诚信意图——不可信文本——愿意接受。
首先，这种表意的模式说明南极人这一类的被授权方发出意图是诚信的，即已经表明自己采用了品牌授权的模式，只是借用了授权方的符号体系，自己生产的商品是有出入的。其次，商品作为表意的文本，总体上是不可信文本，因为它仅有部分是可信的，即授权方提供的吊牌部分，不可信的部分就是被授权方的生产的产品。最后，有点讽刺的是无论发出者意图如何，文本表意可信与否，消费者都愿意接受。或许这种反讽表达，是品牌授权模式中，品牌与消费者在消费社会的戏剧性合谋。

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结语
布尔迪厄在论述符号资本的支配关系时曾提出了一个名叫 “误识”的概念，用来说明大众在符号权力的支配下，把符合某一特定社会群体利益的意识形态奉为圭臬，在集体认同和社会共识中赋予特定意识形态以合法性这一现状。 [7]其实他也想说明，通过消费表明自身身份，以符号划定身份层级，是消费社会通过大众传播制造的“误识” ，这是我们用符号体系塑造出来的生存幻象，是我们对赖以生存的客观世界运行规则的普遍误读，是我们在不同的场域中必须遵守的病态社会秩序，这也逐渐成为我们的“惯习” 。
所以答应我，下次真的别再只看牌子了。
参考资料：
[1]曾朝晖.品牌授权,鲜花还是陷阱?[J].中国品牌,2007(04):118-121. 分页标题
[2]饶广祥.从文本形式定义广告:广告符号学的观点[J].甘肃社会科学,2012(06):149-153.
[3],[5],[6]赵毅衡.符号学原理与推演[M].南京：南京大学出版社， 2016.194-195,151,80,135,261-268.
[4]袁靖华.大众传媒的符号救济与新生代农民工的城市融入——基于符号资本的视角[J].新闻与传播研究,2011,18(01):60-69+111.
[7]高丽华,吕清远.符号资本与符号权力:网络媒体投身社会公益的祛魅研究[J].新闻界,2017(07):58-62.
编辑丨冯琦婷
部分图片来源于网络
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