暴利|他从地摊老板逆袭亿万富翁，公司暴利胜茅台，曾砸千万请明星代言 |明月镜片|谢公晚

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作者|豹变赵相锋
编辑|包余
他曾是一个不起眼的地摊老板，一路逆袭成亿万富翁，身家超6亿；他旗下公司利润率超过堪比茅台，曾豪掷数千万请陈道明道言，因成本6元镜片卖出百倍价格而引发热议。他，就是明月镜片创始人谢公晚。
9月18日，深交所创业板公布明月镜片上市中止消息，因发行人及保荐人更新财务资料，明月镜片主动申请中止上市审核程序。这意味着，谢公晚的上市计划暂时搁浅。而随着招股书的公布，明月镜片又一次因眼镜暴利被推上风口浪尖。
公开数据显示，明月镜片创始人谢公晚与谢公兴为兄弟，曾少华为谢公晚妹夫，三人合计持有明月镜片83.93%表决权。公开数据显示，明月镜片下一轮融资投前估值不低于18亿元。谢公晚身家目前已接近6亿元，家族财富超过15亿元。
小商贩出身，创业30余年成亿万富豪
作为明月镜片的创始人，谢公晚30年前只是一个初中学历的卖眼镜小商贩，白手起家到如今成为亿万富豪，始终没有离开眼镜行业。
1968年，谢公晚出生于浙江温州瑞安荆谷乡， 80年代中期开始在做眼镜生意，当时只有18岁的他跑到了东北摆眼镜摊。谢公晚曾对媒体表示，当时眼镜作用不只是为了矫正视力，主要是东北风沙大，而眼镜可以阻挡风沙，而南方对这类需求就很少，所以选择去东北闯荡。
1989年，在行业内有了经验积累的谢公晚向亲戚朋友借了3万元，又跑到广州去做眼镜批发生意。深耕眼镜行业多年的谢公晚，凭借着做生意积累到的原始资本以及经验，创办了自己的公司。上海明月实业有限公司于1997年成立了。
涨价推动利润三级跳
曾砸千万请明星做广告
谢公晚曾对媒体表示， “整个行业的价格战非常厉害，厉害到要反过来把钱先给销售层。 ”
前些年，包括明月镜片在内的整个眼镜行业都打起了价格战，而由于价格战导致的利润过低，多数企业都开始偷工减料。这就导致了低价眼镜质量常常参差不齐，消费者就会买到一些劣质眼镜，企业和供应商也因为价格战而赚不到钱。
为了脱离泥潭，谢公晚决定开启“价值回归战略。 ”招股书显示， 2017年到2019年镜片平均价格逐年上涨，分别为10.22元/片、11.16元/片、13.48元/片。
谢公晚表示，价格不是平白无故上涨的，在原料、工艺、研发成本上，明月镜片是下了很大本钱的。
不过仅靠涨价并不能让消费者买单，明月镜片近两年没少在营销上面下功夫。 2017年9月，明月镜片邀请影星陈道明担任品牌代言人， 2019年又在江苏卫视的《非诚勿扰》、《最强大脑》等栏目上进行广告投放。
豹变通过藕粉明星广告代言网处了解到，目前陈道明的代言费约在1600万元/年。而江苏卫视《最强大脑》广告费用在36万元/15秒。公开数据显示，明月镜片2019年广告费达6144万元，占营收比例11.12% 。
铺天盖地的广告使明月镜片的影响力不断扩大的同时，麻烦也随之到来。 2018年，上海明月丹阳分公司在广告中使用绝对化用语，被处以20.5万元罚款。
市场反应出的效果是显著的，明月镜片净利润实现三级跳，从2017年的2200万，到2018年的4200万，再到2019年8000万，年均涨幅接近100% ，而营业收入三年涨幅不足30% ，这也说明了明月镜片提价的速度是非常快的。
成本6元镜片卖出百倍价格
家族企业根系庞大
从招股书来看，明月镜片成本价仅6.23元/片，而在其官方网店上每2片标价高至200元-1900元不等。招股书显示，明月镜片在电商自营业上毛利率可以达到94.88% ，但在主要的直销和经销渠道商，毛利率降为55%左右。分页标题

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2019年度，明月镜片高达1亿元的销售费用及6000万元的广告费用就吃掉了当年30%的营业收入。
除谢公晚、谢公兴和曾少华三人持有明月镜片83.93%表决权外，公司很多高管职位也都落在了谢、曾两家头上。
在招股书中列出的9家境内控股子公司中，谢公晚担任3家子公司法人，曾哲3家，曾少华2家，谢公兴1家。谢永康和谢微微也出现在明月实业旗下多家控股子公司高管行列。
豹变发现，明月镜片招股书中透露出不少问题。截至2019年末，明月镜片应收账款高达1.2亿元，占公司流动资金29.17% ，存货达1.21亿元，货币资金仅1.49亿元。应收账款高企不下，货币资金短缺的明月镜片抗风险能力还是差了些。
而作为明月镜片的竞争对手，博士眼镜财务数据明显好看不少。公告显示，截至2019年末，博士眼镜应收账款2800万元，占公司流动资金5.6% ，存货8900万元，货币资金3.2亿元。
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