不凡智库|中国第一男装品牌扛不住了？负债169亿库存82亿请来周杰伦代言

【不凡智库|中国第一男装品牌扛不住了？负债169亿库存82亿请来周杰伦代言】
文：落七
“衣食住行”是我们的日常生活的重要组成部分，那么在这四个领域中的企业都是有“致富”机会的。多年前，有些人还会因为吃发愁，但是我国的经济发展相当的迅速，如今国人都已经过上了不错的生活。所以慢慢的对自己的穿着都比较在意了，因此这些年来服装行业的发展是相当不错的。

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而服装行业一个有趣的现象是，女性买衣服最频繁，而男性很少频繁买衣服。但中国服装行业的巨头企业却主要卖男装，这家企业就是海澜之家。
说起海澜之家，许多人并不陌生，这家公司以前在央视投放过大量广告。所谓“一年逛两次海澜之家”的广告词，还是来自于营销专家叶茂中的策划。海澜之家的董事长周建平曾因这则广告与叶茂中发生争执，周建平曾经问叶茂中， “为什么一年只逛两次？不能改成一年逛4次吗？”叶茂中不得不从市场营销和心理学的角度替他解释了这一点。周建平也不是一个普通人，他从18个员工的毛纺厂开始做起，逐步建立了海澜之家品牌。

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海澜之家2002年在江苏江阴创立，主打优衣库式的量贩式销售。定位于“男人的衣柜”的海澜之家主要走高性价比的大众男装路线。 2014年海澜之家迎来高光时刻。这一年“男人的衣柜”借壳上市，一跃成为当时A股市值最大的服装企业，市值一度超过800亿。同年，周建平以269亿元的身家财富成为了江苏省首富。
截至2019年底，海澜之家的门店数量已超过7200家，年营业收入超过了200亿元，净利润超过了32亿元。此外，全年售出了3990万件T恤衫、3245万条裤子和2090万件衬衫，这意味着T恤衫每天的销量接近11万件。

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然而，随着男装市场竞争的加剧，这家企业逐渐陷入“中年危机”的局面。最近，海澜之家公布了今年1月至9月的财务数据，营业收入为117.8亿元，同比下降19.8% ，净利润为12.9亿元，同比下跌了50.69% 。相比于去年，利润相当于被腰斩。
销量不佳带来的自然是库存积压过多的后果。从2015年到2019年的五年间，海澜之家的库存金额一直在90亿上下徘徊。 2020年上半年海澜之家录得收入为81亿元，但存货金额却达到了82.17亿元，并且同时还背负高达169亿元的外债。那么， “男人的衣柜”到底经历了什么，竟陷入这种困境？

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一方面，是因为之前海澜之家不计后果的疯狂扩张导致的，使很多门店的服装不断囤积，难以销售出去；另一方面，加盟海澜之家的经销商拿货量也逐渐减少。根据预收款项来看，今年三季度末预收账款只有6.5亿元，而去年同期为13.9亿元。
很多人对于海澜之家的品牌印象便是“土” 。虽然这些年海澜之家在营销方面下足功夫，但始终没有摆脱土味标签。一方面，海澜之家设计老化土气的服装，根本无法撬动年轻人的购买欲望；另一方面，国外快时尚品牌纷纷入驻中国，冲击之下海澜之家已经彻底沦为“中老年男人的衣柜” 。

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不过，线下店铺经营状况虽然不景气，但电商销售额今年却上涨了55% ，这也让海澜之家看到了新的希望，逐渐从线下运营转向线上运营。不久前，海澜之家开始调整品牌战略，更换了代言人林更新，聘请了新的代言人周杰伦代言，试图通过周杰伦连接80后和90后。同时，也希望能够嫁接周杰伦，凭借他在互联网上的知名度和人气，促进海澜之家的电商销售额增长。

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不过，耐人寻味的是，另一家A股上市的服装公司——美邦服装，也曾邀请过周杰伦代言，但其市值在过去9年蒸发了331亿。而且，周杰伦之前代言的鞋品牌德尔惠也在几年前宣布破产。因此，周杰伦代言海澜之家，这一话题也颇具话题性。
而海澜之家也正在进行品牌转型，可以说是投入了大量的广告，包括赞助央视综艺《中国诗词大会（第五季）》，插入《囧妈》前贴广告。甚至推出了“李小龙”、“黑猫警长”等IP系列产品，连直播带货也没有落下。海澜之家甚至还切入了童装、年轻时尚、轻奢等其他服装细分领域及生活家居领域，还创造了许多子品牌，想要市场通吃。
2019年股东大会上，有小股东曾就库存问题对海澜之家的经营模式提出质疑，董事长周建平当场回怼：“如果你水平足够，就是你来当董事长了”、“营收规模没超过海澜之家的，就不配质疑海澜”、“谁都不许质疑海澜的存货问题” 。言外之意是，海澜模式不容质疑，你质疑那是你不懂。
但2015年至今，海澜之家股价一路暴跌，腰斩再腰斩，市值也仅剩320亿。就算换了周杰伦代言，真的能让海澜之家再度崛起吗？对此，大家是如何看的？
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