每天浇水施肥，你真的了解电商APP里的农场游戏吗？文|笛氧北京看懂研究院研究员

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文|笛氧北京看懂研究院研究员
多年未联系的朋友突然要送你一箱水果，这是怎样的一种体验？
受宠若惊的你打开一看，却是多多果园的种树邀请，这才发现是电商软件里的农场游戏。
在多多果园攒肥料，芭芭农场收阳光，京东农场找水滴，最后去小苏的农庄种金币。玩家呼朋唤友，在线上果园忙得不亦乐乎。
坚持下来的人当然获得了平台送的免费水果。
拼多多、淘宝、京东、苏宁，众多电商巨头纷纷涉足线上果园，这背后不仅仅是一个手机软件里的农场游戏。
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电商巨头为什么喜欢农场游戏？
2018年，拼多多率先推出了多多农场，打出了免费水果包邮送到家的口号，此后，淘宝、京东、苏宁纷纷涉足，至此开启了电商巨头的农场战争。
为什么一个简单的游戏却能引发一场热潮呢？
游戏和社交是人类的天性。种地更是刻在国人骨子里的印记。多年前， QQ农场也曾引发一场全民参与的热潮，南极科考队员和非洲维和军人在工作之余也不忘种菜，用绿油油的青菜亮瞎一众外国人的双眼。而去年，嫦娥带回了月壤，我们最先关注的却是：这土能不能种菜。所以，果树养成类游戏天然有一大波粉丝。
同时，种树浇水领水果的操作门槛低，在碎片时间，依靠本能，动动手指就能完成，几乎不耗费任何决策时间。在有免费水果激励的情况下，必然有大量用户愿意进入这个养成游戏。
除了游戏本身的吸引，中国电子商务协会高级专家庄帅认为，电商巨头纷纷涌入赛道主要有三个指标驱动，即提高用户粘性；利用社交裂变获取流量；以及销售关联商品。
根据国泰君安证券报告，截至2020年，中国网民规模9亿，而移动电商用户规模已达7.1亿。鉴于我国人口技术以及用户规模，整个移动电商用户规模很难再有快速增长，而移动端购物APP就这么几个，因此，用户使用时长及留存对各家APP就显得极为重要。

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传统的每日签到活动，用户更倾向于签完即走，用户链路短，无法挖掘其潜在价值。而养成类小游戏，需要用户做各种任务，比如下单获10000滴水滴，浏览商品页面15秒获3000水滴，在这个过程中，既提高了关联商品的销售，又无形中延长了用户使用时间。同时，在养成中积累的虚拟资产，比如金币，种了一般的果树等半途放弃会很可惜，因此无形中会提高用户对平台的依赖性。
而且，几乎所有的种植养成游戏都希望你呼朋唤友，拖家带口。在一次次分享邀请中，平台既获得了新用户，也唤醒了老用户，借此达到裂变效果。
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风评变差是为何？
当然上述都是理想状态下，平台达到了目的，你也没有被朋友拉黑，还拿到了免费水果。但现实总是残酷的。
很多网友抱怨马上就要养成的水果似乎永远熟不了，就跟砍一刀一样，越到后面，果树成长越慢。或者成功收到一箱水果后，第二次果树成长速度堪比铁树。还有网友直接晒图，得到的水果缺斤少两，或者早已腐烂。
【每天浇水施肥，你真的了解电商APP里的农场游戏吗？】为什么会发生这样的情况？
庄帅认为，这是厂商在成本和收益之间的平衡。因为养成游戏本身具有成本：开发成本，运营成本、规划成本。还有投入资源成本，包括商品和运费，以及可能存在的退换货成本。而随着用户规模的增长，成本会越来越高。此外，还有“羊毛党”专门组队来薅羊毛，会加剧成本的支出，却无法达到平台想要的效果。
所以，为了平衡成本和收益，电商会调整很多游戏的规则，比如时长更长：以前种两周或者一个月就可以了，现在要种两三个月或者三四个月。规则也更复杂：不仅要浇水，还要施肥，或者考虑光照等。这里典型的例子就是去年双十一，各电商APP推出的奖励小游戏规则堪比高数，数学不好的人连优惠都不配得到，一大批人也因此直接推出游戏竞争。可见，在小游戏中，玩法是核心，除了要平衡成本和收益时，还要体谅一下用户的“数学水平” 。
而中国工商大学教授洪涛则认为，用户风评变差不仅仅是游戏玩法的原因，线下管理也该背锅，线上游戏吸引了用户，线下管理跟不上，缺斤少两，快递慢导致的腐烂等问题会让用户体验非常差，甚至会抹除之前对平台的所有好感。这种情况下，再挽回一个用户的成本会更高。