2021，汽车做IP营销还能怎么玩？低薪|中薪|录制|声明|现场|跟拍

作者：深响?

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?深响原创 · 作者｜吕玥
综艺领域始终热闹非凡。
最热的《创造营2021》和《青春有你》两档偶像综艺已至尾声，《极限挑战》《王牌对王牌》等综N代依然紧抓着热度，而《恰好是少年》《我是女演员》等一批新综艺又已经上线。
对观众而言，在热播综艺中常看到“刷脸”的其实不只是最当红的明星艺人，同时还有食品饮料、服饰、美妆、互联网等多个行业的品牌。他们出现在综艺里的形式极其多样，且仍在不断丰富和创新。
综艺IP营销，早已是品牌的常见营销玩法，为了能够更快吸引和触动用户，创新就成为了品牌的营销必修课。
但问题也就在此刻随之出现——创意的难度和让创意落地的成本都不低，而创意内容的效果和风险都难把握，品牌该如何抉择？既要考虑与内容的适配性，又想要效果最大化，品牌又该如何创新？
IP营销还能怎么创新
思考创新之路，或许从近期最热的综艺中可以窥视成功经验。
今年，偶像选秀综艺已经进入第四个年头，但《创造营2021》依然凭借海外学员的加入、多元文化的碰撞和创新性的内容成为了爆款，自然也就成为了众多品牌的关注焦点。
这其中，蒙牛纯甄已是连续第三年与《创造营》这一IP做强绑定，可以说是对用户和粉丝群体都形成了持久深入的心智渗透。同时，黑人牙膏、高途课堂、碧欧泉、YSL等品牌也都是融入到了综艺之中，借势IP热度提升了品牌声量。

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以上品牌在《创造营》里的营销玩法，其实主要包括两大类。一类是与所有综艺合作时都会有的常规基础的品牌曝光，例如片头片尾的品牌冠名合作介绍，节目中品牌LOGO和产品的露出、中插广告等等。
另一类则是充分结合了节目特质、紧抓粉丝注意力的玩法，称之为“buff空投计划”。例如在微信小程序上，建品牌自己的榜单，以换取选手曝光权益来吸引粉丝前来注册、签到和投票；在社交媒体上联合节目中选手发布物料、创造话题，并发起相关活动，用学员的周边产品来做粉丝抽奖。同时，品牌还会举行线下的粉丝见面会和直播活动，将粉丝对节目中选手的关注进一步延伸至品牌。
总结来看，在常规基础的品牌曝光玩法中，品牌要做的关键是注重品牌理念、精神与节目的主题、调性保持一致。与IP高度适配，才能不违和地让粉丝产生共鸣感，进而树立对品牌的信任感，提升认可度。而在与粉丝充分互动的玩法中，满足粉丝的需求，与粉丝做深度的沟通是其核心，这样才能改变品牌单向输出的营销方式，将粉丝群体也变成品牌传播节点和放大器。
从今年和以前几季节目能够看出，快消品通过与综艺IP的合作，可以在短期内就实现快速销货，品牌由此便可以加速铺设新产品从试用、偏好提升到持续性购买的路径。这也正是头部选秀综艺一直是快消品牌的兵家必争之地的原因所在。
但特别的是，今年以几种创新玩法紧抓粉丝注意力的还有汽车品牌。
除了节目中的标版、中插、片尾鸣谢、花字、跑马灯等硬广以外，今年一汽-大众以“满电创造”小程序开始了建立投票榜单的营销玩法。在小程序上，用户进行会员注册、签到以及邀请好友都会得到用来为创造营学员们“充电”的“电量”。一汽-大众则会为三期榜单的前三名提供相应的资源，包括《ELLEMEN睿士》杂志大片、全国九个城市户外广告曝光和决赛日腾讯视频的开屏广告。

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为了帮助学员获得更多曝光机会，只要是设置榜单，各家粉丝必然会为了体现其偶像的人气和实力去努力投票。再加之曝光量确实是会直接带动学员的影响力，粉丝们的参与热情自然非常之高。从微博上各家粉丝的反应来看，一汽-大众满电创造小程序的投票也早已被列在了各家粉丝的“日常任务”之中。
除了设置投票榜单之外，一汽-大众还在社交媒体上联动人气学员发布了营销物料，同时还设置了转发抽奖送门票和签名照的活动。这类活动完全属于粉丝向的福利，对粉丝的吸引力相当强。据悉，一汽-大众还计划在之后做学员的IP授权衍生，推出包括选手动漫形象、马克杯等周边产品，吸引粉丝群体的关注。

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