靠“人设”出圈的易立竞，能被品牌关注多久？尖嘴|彩灯|张艺兴|动物|和解

【靠“人设”出圈的易立竞，能被品牌关注多久？】

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文 | Aki Zhang
在《吐槽大会》第五季“杀疯了”的易立竞，节目收官之后并没有归于沉寂，而是开启了“知识分子的网红之路”。
目前，欧莱雅、聚划算、网易严选三个品牌都分别与易立竞进行了合作。借易立竞人设输出品牌观点性内容，深刻洞察消费者，塑造品牌形象。
对于观众而言，易立竞这个名字其实并不陌生。身为主持人和采访人员的她，凭借文字中的独特视角和节目中的尖锐提问，已具有一定的观众基础。
近一年中，随着在综艺节目及综艺衍生节目中的频频曝光，易立竞成功破圈，与众不同却充满理性的表达方式更让她圈粉无数。在受到观众喜爱的同时，她也获得了广告主的青睐。但建立于“知识分子”这一标签下的易立竞频繁接广告，难免背上“恰烂饭”的罪名。
人设营销最重要的是把握尺度，一但越过界限，过度消费，会使观众的记忆点更深，但更多的是使观众产生厌烦心理。
易立竞的出圈是《吐槽大会》第五季改版的产物。
不得不变的《吐槽大会》，通过赛制升级、真人秀融入、嘉宾和主题选择等多重创新，成功焕发出新的生命力。在今年被选秀包围的第一季度，以破圈的姿态回应了开播时的自嘲：截至4月13日，16.1亿累计播放量、319个微博热搜、750个全网热搜。
不同于以往仅限于娱乐圈的嘉宾设定，易立竞、许知远、弹壳、范志毅等新声音的表达，恰恰在交锋碰撞中将不同圈层文
其中，易立竞在节目中的审问式吐槽也成功出圈。“我发现你们真的很爱炒CP，你们是烹饪技术学院吗？”“保洁阿姨叫我不要随便把男人丢在地板上，注意环保”等等片段，在社交平台上都有很高的关注和片段剪辑。另外，高峰值也都分别为节目播出后，易立竞的吐槽带来的热度。
采访人员出身，拥有“知识分子”标签的易立竞，在参加综艺“小火”之后，也走上了常规的“恰饭”道路。
最开始，在愚人节到来之际，聚划算找来易立竞拍摄了名为《你好吗》的微电影。微电影中的易立竞继续保持着“温柔刀”式的提问，开启了这场愚人节中的真对话。

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影片中，易立竞对爱情、性别、教育、社交、环境六个方面发出了“灵魂拷问”，并直指大家日常生活中的“自我欺骗”现象。影片最后，易立竞与聚划算真诚鼓励大家直面自己，热爱生活获得生活的钥匙。
与易立竞的清醒和敏锐一样，聚划算也始终关注并洞察着社会百态，勇于发声和传递品牌主张。这种社会关怀与人文精神层面的相近，让双方不谋而合。
随后4月6日，是易老师一条2分50秒的网易严选广告造成大规模杀伤力。视频中易老师无间断地密集地向现代人焦虑伤口上撒盐： “你熬夜是为了明天，还是逃避明天？”“你的生活里有爱情吗？”“你买房了吗？”“你有想做却还没做的事吗？”.......刀刀致命。
依托TVC本身走心与尖锐并存的广告风格，在评论区内，就引起了不少用户共鸣热潮，掀起了一波对于人生、价值观的大讨论，恰到好处地激活UGC，促成涟漪式扩散传播效果。

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从营销层面上说，网易严选与易立竞的强强联合，一方面是借势其本身拥有的影响力，但更多考虑的是挖掘这一脱口秀达人的人设价值，最大化演绎出“个人风格”。
借势易立竞的个人影响力聚划算能够在粉丝群体及外围圈层引发讨论热度，为品牌方释放声量。
在与聚划算、网易严选合作之后，4月14日，欧莱雅买下#易立竞又把人问僵了# 的微博热搜。但在评论区开始出现舆论的反噬。
广告中，易老师身着白西服坐在黑幕中，连环发问—— “你真的不怕变老吗？”“你真的用过一瓶好精华吗？”“年轻皮肤就没事吗？”，最后安利第三代欧莱雅黑精华。

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在欧莱雅官微评论区，60条有一多半关于精华“长毛、粘腻、和稀泥”的吐槽。对产品本身的不满连坐到易老师，“完全没有想买的欲望，和易立竞人设完全不符。”
同时，入驻各大平台、接拍广告，走上网红之路的易立竞，开始出现争议风评。“你入驻小红书，是李诞不要你了吗？”“为什么接广告，是因为缺钱吗？还是博出名？”“你每天问东问西，你家人知道吗？他们不尴尬吗？”——以上是网友向著名访谈采访人员兼“网红”易立竞提出的质疑。