手机|网游审批连冻2月，手机应用商店受冲击，短视频平台买量盛行( 二 ) 网游|游戏|视频|渠道|应用|原创

内容至上，精细化买量来袭
有游戏业内人士认为，渠道只是一个“新手村” ，只不过在特殊的时代，圈起了用户和流量，被赋予了超出其应有价值的价值。 “现在用户、流量洼地并不在渠道，其价值也是时候该被重新审视了，很多厂商也正在尝试从‘新手村’里走出来” 。
盛趣游戏方面告诉南都采访人员，他们会针对不同类型的产品和不同的目标人群去选择更加精准的发行方式， “比如二次元类的游戏产品，如果要覆盖更多的年轻用户，我们会选择B站或TapTap进行合作” 。如果联运无法触及所有的目标用户种类，盛趣游戏还是倾向于买量、联运并行。
从用户的角度而言，可能最终还是在手机自带渠道上下游戏，但其决定下哪个游戏所受的影响，却未必在渠道上。华安证券研报称，抖音、快手、B站等大DAU流量平台以及TapTap这类新兴平台的崛起为游戏厂商提供了更低成本的分发渠道和更有针对性的口碑营销。因此，对游戏厂商收取全生命周期高分成的传统安卓联运渠道优势不再，游戏行业下游分发渠道呈现分散化趋势，推动产业链价值向上游研发商迁移。
根据全球移动数字营销分析平台Dataeye的数据， 2021年上半年，巨量引擎和腾讯广告占据绝对的买量市场份额，占比达80% ，其中，字节旗下巨量引擎市场份额高达51% ，第二梯队的快手带量份额为6.6% ，东兴证券研报预计2021年快手平台广告收入将达到400亿元，旗下磁力引擎将成为游戏公司头部买量渠道。
Dataeye创始人兼CEO汪祥斌曾公开提到，买量早就越来越通用和常见， “比如产品LTV（全生命周期价值即上渠道的成本）是10块钱， CPA（按广告的实际投放效果付费，即买量成本）是9块钱，有1块钱赚都值得去买量” 。不过，现在移动广告大盘处于高位，为了对抗单一买量产生的成本，厂商的营销手段偏向多元化、精细化，整体来看，从内容营销到社交传播到KOL等，自传播属性的手段越来越多。
以快手为例，南都采访人员注意到，其与厂商的合作除了广告投放外，更多的是内容带量式的精细化运营。据悉，快手从2020年10月开始正式将游戏联运业务转型为内容带量模式，年增速达到了12倍。
从具体的游戏表现来看，快手逐渐变成了手游产品的流量新阵地，如腾讯预热期的《英雄联盟手游》，在快手上的预约量超过1000万；网易在暑假新上线的《王牌竞速》，首日在快手上的新增量超过30万，在所有渠道中排名前三。
易观游戏分析师告诉南都采访人员，传统的买量方法因成本高企，并不是所有游戏厂商能玩得转的，再加上隐私保护在全球都是大势所趋，传统的按大数据精准营销的效果广告在游戏行业的重要性会降低， “更多的是有针对性的内容运营，话题牵引之类的来打造口碑，吸纳新鲜的流量” ，游戏公司会把预算慢慢往品牌广告方面倾斜。
三七互娱相关人士告诉南都采访人员，针对今年上线的《斗罗大陆：魂师对决》，公司调整了之前“爆量模式” ，改用精细化、分批次引入用户的方式买量。从“立项调研—小量测试—技术测试—公测”等，在全流程间不断积累、优化，未来的游戏可能都会按这种打法。 “在产品取得成功的同时，保证找到的用户是非常精准的，减少广告费投入浪费情况” 。此外，除了精准的用户广告投放之外，公司也在做广告投放升级，推进品效合一、内容象限的广告形式。
监管趋严，买量合规问题摆至台前
汪祥斌认为，游戏行业未来会越来越侧重于两个能力：一是研发能力，研发提供的内容，决定了在行业里的未来成长空间；另外是营销能力，不局限于买量，而是整体游戏的营销能力， “双轮驱动，好的内容配合合适的营销策略，这个产品才能真正赚钱，因为现在游戏行业的竞争处于是大内卷期、强监管期，比拼的能力越来越综合。 ”
随着短视频平台成为获取用户的重要渠道，行业里也出现了一些乱象，比如在一些短视频平台，仍有游戏主播通过平台官方广告系统接取与推广无版号游戏或套用版号的游戏。
南都采访人员了解到，游戏在短视频平台进行推广时，首先会让游戏推广方在短视频平台的广告系统中提供游戏的“三证”（软件著作权、游戏备案号和游戏版号），待平台方审核通过之后，游戏推广方才可以在平台的广告系统中发布任务。有相对应商业推广资格的主播便可以在短视频平台的广告系统中接取相关任务并获得相关报酬，而短视频平台则收取相对应的手续费。