威力（子弹威力） _子弹

消费者洞察番外篇之恐惧营销

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情感是人类生活中永恒的主题。心理学家发现，情绪感受会直接影响消费者的购买行为。随着生活水平的不断提升，当其他因素不再成为消费阻力时，情感就成为消费者购买决策时的关键考量因素。情感营销的目的是让消费者达到情感认同和共鸣，最终导向产品或服务的销售。本文将为大家介绍企业如何利用消费者的“恐惧感”进行营销，看看读完你是不是也开始“恐惧”起来了呢~
1 恐惧营销为何如此有效？
恐惧，是因为周围有不可预料、不可确定的因素而导致的无所适从的心理或生理的一种强烈反应。
【威力（子弹威力）】在我们的生活中，有些人会对特定的环境或事物产生恐惧，比如黑暗、高处、水、火、凶猛的动物等，还有一些人会恐惧考试、社交、婚姻、求职、演讲、疾病和性等等。这些恐惧部分源自人类的本能反应，部分则来源于后天习得的经验。
所谓恐惧营销，其实就是企业先刺激消费者产生“恐惧感”，再给出能解决问题的产品，从而实现产品销售。这一营销手段广受青睐有如下原因：
1. 当人感到恐惧时，大脑中负责调控情绪的杏仁核会被激活，促进肾上腺素分泌增多，而肾上腺素能让人在短时间内提高注意力和记忆力，让人从“放松”的状态脱离出来，更加留意企业的产品信息；
2. 刺激到达杏仁核的通路比到达大脑皮质的通路更短，长通路的刺激经过皮质的精细加工，对情绪的控制可以采取适当的应对方式，但短通路的刺激，更依赖于快速的本能反应。所以恐惧情绪能扰乱消费者的逻辑思考，从而让他们产生冲动购买行为；
3. 恐惧感容易蔓延，当一群人开始奔逃时，其他人即使不知道确切原因，也会跟着逃命，就像SARS病毒肆虐的时候被疯抢一空的板蓝根，和日本核泄漏事件中被疯狂扫货的食盐一样。
正因为恐惧感对消费者的高唤醒度，文案鬼才们才会用得不亦乐乎：
——“别让孩子输在起跑线上”
——“曾经错过大学，别再错过本科”
——“得了灰指甲，一个传染俩”
——“你所期待的野外聚会，也是1000只蚊子的超大宴会”
是不是看完马上就想行动起来呢？
2 万金油式“恐惧营销”
在我们的生活中，恐惧营销无处不在。
仔细回想一下，很多洗发水广告是不是都以男女约会或偶遇为场景，过程中女主发现自己肩上有很多头皮屑，感到非常尴尬和害羞，随后就是女主使用过某品牌洗发水后，头发再也没有头屑，并且变得柔顺、亮丽，在和男主交往的过程中也更加自信和有魅力。

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这里其实就运用了恐惧营销，让人们担心自己在重要场合中（如约会时）被心仪的人发现自己不完美的一面，通过唤起人们对自己形象不够完美的担忧，刺激消费者购买那些可以让我们的外观更干净、健康的产品。同样的营销手段在口香糖、漱口水、牙膏等产品广告中也经常使用。

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一般情况下，这类型的广告会把故事场景镶嵌在一个恋爱框架中，在这类场景中，人们会比平时更加关注自己的形象，也会对自己表现出的不雅感到更加恐惧和羞耻。这些广告巧妙地利用了人们的社交和心理需求，强化人们的焦虑感，从而实现事半功倍的营销效果。
除了这种直抒胸臆的“恐惧”，还有一些“恐惧”会让你细思极恐。台湾奥美广告公司早年为天下文化出版公司25周年庆活动创作的文案，获得了业界著名的创意大奖。这个文案很多人都读过——《我害怕阅读的人》。

“我害怕阅读的人。当他们阅读时，脸就藏匿在书后面。
我害怕阅读的人。因为他们很幸运;
我害怕阅读的人，他们总是不知足;
我害怕阅读的人，他们的一小时，就是我的一生。我害怕阅读的人;
尤其是，还在阅读的人。”

这个文案将“不阅读的人”边缘化，用排比句式地再三强调自己内心的害怕，让大家看完后有一种想读书的焦虑感和迫切感。这则文案就是向用户重复性地传递不阅读就会被排挤，被社会不认同的恐惧。
新产品进入市场时，消费者并不知道这个产品有什么用，为什么要买。如何激发痛点，一秒钟吸引他们的注意力？许多公司的做法都是采用“恐惧营销” 。王老吉作为罐装凉茶的先行者，在它之前，消费者并不知道喝凉茶有什么用，什么场景下需要喝凉茶。王老吉将自己定义为“上火”的解决方案，拍广告也会将产品置于吃火锅、撸串等场景中，将王老吉的功能凸显得淋漓尽致。简简单单7个字，配合场景，成功的将制造恐慌、场景关联、解决方案三个元素完美表达。

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对于竞品众多、竞争激烈的市场而言，恐惧营销也能帮助品牌突出产品的功能诉求和价值卖点。其中，杜蕾斯的玩法称得上“高级”，前几年只要一到父亲节，杜蕾斯就会祭出这套海报：致所有使用我们竞争对手产品的人，父亲节快乐。有没有被避孕失败的恐惧感包围呢？那就乖乖用杜蕾斯吧~

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可以看到，恐惧营销的应用范围非常广泛，那么最容易受到恐惧营销影响的对象是谁呢？
答案并不难以想象。最容易感到恐惧的是女性。
女性，热衷于买化妆品、护肤品，目的只有一个，为了变美或者变得更美。在化妆品、美容仪行业，很多时候都会用放大恐惧的招数来宣传产品。在很多时候你会看到这样的文案：浸润肌肤干燥与细纹，时刻盛放年轻光彩。文案没毛病，就是太老套了，没有新意和着力点，也不够吸引消费者。再看文案高手是如何劝说女人买买买的：弹弹弹，弹走鱼尾纹。

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丸美的"弹弹弹，弹走鱼尾纹"广告语的效果，可能相当于脑白金的"今年过节不收礼，要收就收脑白金"，完全靠着一句朗朗上口的广告语打开了一片市场。简单的"弹"的动作，不仅可以去除长细纹的恐惧，执行起来也很简单，无疑是一个吸引人的解决方案。
在女性群体中，恐惧感也是有轻有重的。其中，成为母亲的女性，尤其是刚刚成为母亲的女性最为严重。《品牌洗脑》中说到：当我问新妈妈们在婴儿降生之后会做些什么时，90%的人会告诉我她们开始倾尽全力地做清洁工作，她们害怕任何可能会伤害或感染新生儿的东西。
此时，如果向新手妈妈们展示宝宝可能会遇到的风险和威胁，她们的保护欲会立刻被激发出来。许多健康或安全相关的产品就是把握住了母亲的这种“恐惧”心理，让自家产品能做到缓解她们的焦虑，包括宝宝安全座椅、婴儿安全门、安全洗浴温度计、全彩监视器、空气净化器等等……

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3 如何科学地“吓唬”消费者？
恐惧驱使人们行动的力量比理性思考强大得多，这点可以为营销所用。但是在实际中，很多企业都用不好，不但没有促使消费者行动，反而把消费者吓跑了。因为面对恐惧，人更多的第一反应更多是选择逃避，而不是去战斗（寻找解决方案，应战恐惧）。
那么，使用恐惧营销时有哪些值得注意的点呢？
┃ 合理的恐惧感
企业需要精确控制要唤起的恐惧感，不能过低也不能过高。研究发现，就特定情景来说，过低和过高的恐惧都难以促成行为的改变。

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如果消费者感受不到恐惧，就相当于一种疾病可以自愈，不用治疗，他们购买你产品的几率就大大降低了。但是如果消费者感受到过度恐惧，陷入恐慌，大脑会自动逃避甚至抗拒，因为你的方案已经无法完全解决他的恐惧感。过度的恐惧甚至会引发消费者的厌恶，因为你的品牌总是伴随着无法消除的恐惧出现。

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那么如何决定要刺激多少恐惧呢？最简单的答案就是：够用就行——你销售的产品恰好能有效消除的恐惧。
调整恐惧大小的方式有很多种，比如要增加恐惧，可以通过具体案例故事、夸张图片、身边的故事等；要减少恐惧，可以“把症状卡通化”（比如讲解遵守交通规则的视频时，使用卡通形象）。
除此之外，恐吓要具体明了，不能过于抽象难懂。在医疗健康领域，许多企业喜欢用各种消费者不明所以的专有名词，但是很多消费者根本不理解这些对健康的威胁有多严重，也就无法感觉到恐惧。
最重要的一点，无论提出哪种恐吓论调，都必须有理有据，具有可信度，否则就是造谣惑众。网络上各种养生谣言泛滥，虽然吓人不轻，但实则缺乏依据，经不起推敲，纯属无稽之谈。
┃ 产品的效用
你的产品，在多大程度上能消除你制造的威胁？
如果王老吉的广告是这样的：“怕生病，喝王老吉”，你会买吗？生病是一个复杂的医疗问题，消费者对生病的担忧很大，但是王老吉显然不能解决这个大问题，也就是说它没有这么大的效用。
企业需要认清的是，不要奢望你的产品能解决太多、太大的问题。就像王老吉，只解决一个“怕上火”即可！
┃ 用户的可执行度
心理学有个词叫决策瘫痪，当用户面临的选择太多，或者决策的成本太高，就会陷入决策瘫痪。
想象一下，劝一个人戒烟是不是很难？但是如果劝他在家不要吸烟、在小孩和女人面前不要吸烟，是不是简单得多？而如果告诉一个女性，“每天运动1小时+早睡早起+均衡饮食=常保青春”，你觉得又有多少人能够坚持？
因此，即使唤起了恐惧，产品效用也具备，但是因为推荐的解决方案太复杂、太困难，让人不太相信自己能执行，也会导致最终的销售转化率低。而比如“饭后走一走，活到九十九”、“每天一个苹果，医生不来看我”这些简单的方案，才更加容易驱动行为，成为成功的广告。
恐惧营销的应用领域十分广泛，尤其在医疗健康领域，让消费者明白他们的健康会受到多大的威胁，都足够让他们感到一阵恐慌。但恐惧营销不能盲目使用，更不能愚弄和利用消费者的“无知”，消费者与生产者之间存在的只是信息差，当消费者明白产品无法解决他的担忧和恐惧时，反而会对品牌产生厌恶、反感的情绪。企业需要精确调动消费者的情绪，把握好“恐惧”的度，避免过度恐惧带来的不适感，让消费者感受到问题，同时又可以有效化解他们心中的恐惧和焦虑，最后帮助用户降低决策和执行成本。
结语
恐惧营销的应用领域十分广泛，尤其在教育、医疗、健康领域，让消费者明白这些领域他们会受到多大的威胁，都足够让他们感到一阵恐慌。但恐惧营销不能盲目使用，更不能愚弄和利用消费者的“无知”，消费者与生产者之间存在的只是信息差，当消费者明白产品无法解决他的担忧和恐惧时，反而会对品牌产生厌恶、反感的情绪。企业需要精确调动消费者的情绪，把握好“恐惧”的度，避免过度恐惧带来的不适感，让消费者感受到问题，同时又可以有效化解他们心中的恐惧和焦虑，最后帮助用户降低决策和执行成本。
The End
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消费者洞察番外篇团队成员：蛋卷姑娘、扬赞、矿坦