惊天破票房（票房破亿）
微博的电影营销战略
“前面哭惨了 ， 后面笑爆了” 。
类似的评价在微博上屡见不鲜 ， #我和我的父辈让人又哭又笑#、#我和我的父辈口碑#、#我和我的父辈有多上头#等频登微博热搜 。相关讨论发酵下 ， 《我和我的父辈》目前保持着双票务平台9.5分 ， 微博大V推荐度86%的高口碑 。
伴随着主创们在微博分享幕后花絮与影迷互动 ， 电影大V撰写影评观后感 ， 相关热搜不断刺激观众的观影情绪 ， 上映8天 ， 《我和我的父辈》成功突破了10亿票房 ， 成为中国内地影史第91部票房破10亿的电影 。
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最近半年 ， 冷淡的电影市场带来了许多次生问题 ， 观众回归影院的速度在减缓 ， 不少观众的观影习惯也趋于消失 ， 社交媒体中关于电影内容的讨论也相对冷淡 。在国庆档的助力下 ， 电影重新成为了大家在社交平台讨论的焦点 。
大众观影热情被激发的同时 ， 微博的平台生态也开始逐渐发挥它的作用 ， 促使微博用户分享自己的观影故事并带动更多观众走向电影院 ， 最终带动票房增长 。
此前微博相关负责人接受毒眸采访时也表示 ， “微博最大的优势就是 ， 几乎所有电影主创都在微博入驻 ， 对影片的宣发帮助会更加直接、全面 。”
也正是在这种情况下 ， 最终整个国庆档报收43.87亿 ， 给了行业久违的惊喜和信心 。
社交场里的《父辈》《我和我的父辈》票房过10亿 ， 与其在微博的社交传播过程中的口碑发酵有着密不可分的关联 。
毒眸在此前的文章中曾经提到过 ， 社交口碑正在成为电影票房发酵的重要推动力 。看电影前先查看各大平台评分 ， 看电影后在社交平台分享 ， 这一行为已经成了很多人的观影习惯 。在这样的逻辑下 ， 一部电影的后续口碑发酵 ， 很大程度上决定了其票房的长线发展 。此前春节期间 ， 《李焕英》票房逆袭《唐人街探案3》 ， 正是依靠了口碑带来的后劲 。
据微博官方数据 ， 截至10月7日 ， 在整个宣传周期内 ， 《父辈》热搜上榜超90次 。其中 ， 多个由预告、花絮衍生出的话题引起广泛关注 ， #张艺谋参演我和我的父辈#、#张小斐特别出演沈腾新片#、 #欧豪幕后吃了多少碗面#等等均位列热搜榜高位 。
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（图源：新浪电影）
相关热搜的带动下 ， 观众对《父辈》的观影热情和表达欲也都被激发 ， 在微博超话打卡并分享自己观看电影的感人时刻 。
在微博《我和我的父辈》电影主页里 ， 超过200条大V点评形成的86%的大V推荐度 ， 一定程度上也带动了观众在其他平台的好评率 。而与观众相关的13万余条相关讨论也让《父辈》在微博始终保持了一个较高的讨论热度 。
电影大V之外 ， 微博特有的社交媒体属性 ， 也让其众多非电影领域的大V自发参与了《父辈》的社交传播 。
“观影体验是几乎从头到尾在流泪……” ， 李银河发布的评论《父辈》中《诗》单元的微博在微博社区中引起了巨大的共鸣 ， 有高赞评论写道“老师说出了很多我难言的情感” ， 也因此激发不少“自来水” ， “希望大家都去电影院支持《诗》” 。据微博官方数据 ， 李银河的评论最终在微博共计获得了1.15亿阅读量以上 ， 这无疑又为《父辈》的口碑发酵起到了不小的作用 。
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同时 ， 微博也发掘了《父辈》所描述内容的特殊属性 ， 与片方共同发起#带着父辈看父辈#话题运营活动 ， 并联动军事、航空、历史、教育、美学等跨领域大V积极产出 ， 最终话题阅读量超2130万 。
相比于其他平台 ， 微博更加得天独厚的优势 ， 在于其自初始以来便拥有的明星生态 ， 早就入驻微博的主创们本身就已经习惯了微博的社交逻辑 ， 即使没有宣传需要也会在微博自发分享内容 ， 这使得明星们在微博积累了大量粉丝 。电影上映后 ， 明星们在其个人微博上所做的宣传也就如鱼得水 ， 十分顺畅 。
《父辈》上映前 ， 围绕着电影主创吴京、章子怡、徐峥、沈腾、张艺谋、吴磊、余皑磊等热搜就已经先行发酵 。而影片正式上映后 ， 电影主创们分享的幕后故事更进一步将观众拉进了电影的情绪之中 。其中 ， 俞白眉分享的《乘风》背后真实的原型故事更是让不少网友为之感动 ， 有高赞评论感叹道 ， “原来我家就住在仁兴街道附近 ， 之前从没想到过” 。
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（图源：微博）
此外 ， #吴京发我和我的父辈主创人员名单#也登上了热搜第4 。《父辈》导演吴京、章子怡、徐峥、沈腾的合照更是让网友直呼“梦幻联动” 。
明星们的宣发策略还不止于此 ， 在微博的助推下 ， 主创沈腾、章子怡都参与了人民网#父辈年轻的照片#活动 ， 带动更多网友主动参与 ， 怀缅先辈 ， 祝福祖国 。
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诸多生态的努力下 ， 社交场域之中关于电影的讨论又重新活络了起来 。一个明显的结果是 ， 整个国庆档的票房并非按照过往的趋势直线走低 ， 而是在相当的观影情绪加持下走势高昂 。
也正是如此 ， 尽管《父辈》上映首日票房仅有6500万 ， 排片占比仅16% ， 但随着口碑发酵 ， 第二天排片占比就上涨到了33.5% ， 票房也涨至1.83亿 ， 并在此后五天均保持排片占比30%左右 ， 单日票房均过亿的成绩 ， 稳稳占据了国庆档票房第二的位置 。
微博加热国庆档端午档七夕档表现低迷、中秋档报收仅4.9亿、暑期档蒸发100亿票房 。除了五一档破了票房纪录之外 ， 整个今年上半年的电影市场都陷入一种相对低迷的状态 。
【惊天破票房（票房破亿）】
票房惨淡 ， 具有国民意义的大片稀缺 ， 整个社交媒体中关于电影的讨论都在急剧减少 。一个明显的结果就是：微博热搜中电影内容的比重在下降 。
身边没人看电影 ， 网络上也没人聊电影 ， 观众更难自发走进电影院 。一位业内人士告诉毒眸 ， 国内的许多顶级大片票房的诞生 ， 往往都是带着一丝“别人看我也要去看”的观影情绪的 ， 社交场域关于电影讨论的缺失 ， 更加剧了票房的流失 ， 最终也磨灭了观众的观影习惯 ， 形成了一个恶性循环 。
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（图源：视觉中国）
作为每年最为重要的两个档期之一 ， 今年国庆档对于挽救整个电影市场 ， 提升行业士气 ， 重振行业信心具有重要意义 。
电影市场需要大片救市 ， 国庆节则成了大片上映的最好时机 。相应的 ， 大片也需要相当的宣发营销来吸引观众走入电影院 ， 而社交媒体中关于电影的讨论正是最重要也最关键的手段之一 。
在当下的互联网生态里 ， 围绕电影的平台大致可以归纳为猫淘、豆瓣、微博等等 。比较而言 ， 微博的日活数量远远高于豆瓣 ， 社交媒体的传播属性又远大于猫淘 。这也就意味着 ， 在帮助电影口碑发酵 ， 带动观众进入影院 ， 并最终提高电影票房的一系列步骤里 ， 微博都天然具有优势 。
今年国庆节 ， 微博依旧把握住了其丰富的明星资源 。仅《我和我的父辈》 ， 微博就发起了三场主创直播活动 。邀请四位导演和新浪电影采访人员连麦 ， 在直播间赠送万张电影票 。最终直播总观看量超1552万 ， 还顺势拿下了4个热搜及文娱榜位置 。
除了利用明星的演员身份来吸引固定的观影群体之外 ， 借助主创身上的其他特质抓住非核心电影受众 ， 也是微博的营销战略之一 。邀请《乘风》单元导演吴京对谈军事专家@萨苏 ， 并连麦3位军事大V@三剑客 @V闪闪 @脱欧入亚卡菊轮 ， 从专业视角解读影片的历史还原 。无疑帮助影片又吸引了一批军迷观众 ， 实现了电影的进一步破圈 。
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有赖于微博平台自身的多生态 ， 微博也可以将电影大V和电影主创有效地联结在一起 ， 给观众创造一种“梦幻联动”之感 ， 同时为电影大V和电影主创带来粉丝增量 ， 并最终完成对电影票房的有效提升 。
这次国庆档 ， 微博便促成了《乘风》篇章主演李光洁直播 ， 连麦大V影评人@远见电影院的远叔叔 ， 回忆片场的拍摄故事 ， 探讨父辈精神 ， 并在直播间送出电影票券福利 。最终直播总观看量超132万 ， 同时登上了相关热搜 。
作为《我和我的父辈》的联合出品方之一 ， 微博正在更加深度地进入电影的生产体系之中 ， 在宣发层面也和电影深度绑定 。利用其自身的产品特色 ， 微博可以以一种更为轻盈的姿态切入观众 。
影片上映前5天 ， 《父辈》电影的微博官微即在其主页发布了相关活动内容 ， 用户只要带上#电影我和我的父辈#等话题转发 ， 即可免费获得电影专题的会员头像和卡片 。这一活动进一步增加了用户和电影的互动性 ， 还增加了相关超话的活跃度 ， 提高了电影的曝光度 。
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除了单片宣发以外 ， 微博在整合其行业资源 ， 联合诸多电影一同造势上也颇具优势 。本次国庆 ， 微博便联合了电影《我和我的父辈》《长津湖》《五个扑水的少年》主创录制统一的宣传视频 ， 为国庆档接力点赞 ， 这一活动聚合了徐峥、沈腾、易烊千玺、朱亚文、胡军、黄轩等电影人 ， 也形成了宣发声势的规模效应 ， 最终单条视频播放量超5900万 。进一步为《父辈》以及其他国庆档影片的推广提供了助力 。
已经结束的国庆档最终收获了43.87亿票房 ， 再度打破了多项票房纪录 。票房的提升和微博的宣发战略密不可分 ， 也和众多密集的推广活动相关 。
一个相对来说比较遗憾的结果是 ， 国庆档不乏有口碑不错的电影 ， 但受限于宣发策略并未能取得理想的票房 。若此后电影的宣发方可以和微博达成更为深入的合作 ， 或许票房收益也能有进一步的提升 。
文 | 陈首丞
编辑 | 张友发
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