多周期库存模型（企业基本周期） _周期

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为什么有的品牌在用户价值创新中崛起，有的品牌却在用户价值创新中陨落？柯达和诺基亚都注重用户价值创新却与用户渐行渐远，苹果和华为手机能成为用户手中的新贵。如何避免创新者的窘境，做时间的朋友？这就是今天要给大家分享的用户价值创新模型。

用户价值创新=发现价值+创造价值+传递价值

一个完整的用户价值创新包括三块内容：发现、创造和传递。

一、发现价值就是品类化的过程。

发现机会、建立新的认知假设是创造价值的前提，如何有效的提出用户认知价值假设呢？洞察——现象背后必有规律，变化背后必有商机。要发现，先洞察，透过现象发现背后系统变量隐藏的商机。

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洞察趋势：洞察正在发生的形成未来趋势的关键变量，发现机会。

比如人口结构变化，人口结构变化蕴藏未来市场结构性的改变。曾经美国的婴儿潮导致二十年后美国市场的巨大变化，为重视人口变化的商家赢得商机成为后起之秀。中国城镇化率的提高是明显的改变城市人口结构变化的行为，所以一段时间房地产市场火爆，带动相关产业蓬勃发展。人口教育水平的提高也会带来产业机遇，高教扩招导致中国大学教育的普及和工程数量的急剧增加，中国的工程师红利会孕育出一批强大的科技品牌，华为正是抓住一机遇的时代引领者。中国正在步入老龄化社会， 60岁以上人口已经超过2.6亿，如何满足老龄化社会的巨大需求会产生巨大的商机，养老地产、养老保健、旅游度假、娱乐方兴未艾…… 。不出意外，即将全面放开的生育政策，想必会引发众多商家的虎视眈眈吧。

认知变化是关键变量。同样半杯水，有人认为是半满的有人认为是半空的，结果完全迥异，认为半空的意味着巨大的创新机遇。中国Z世代没有出生在60、70年代对国家落后的印象和崇洋媚外的心理，对国家形象的认可度很高，于是国潮兴起，李宁、故宫文创成为一颗颗闪亮的星星。随着生活水平的提高，对健康环保的重视，主打低能量零添加的元气森林新消费品牌趁势而起。

人均GDP的提升或人均收入的提高带来消费升级趋势，中国人均GDP 超过一万美金，人均消费能力增强，消费升级趋势明显，衣食住行健康娱乐等都会养成一批新的消费品牌崛起，如喜茶、钟薛高、戴森、蔚来汽车…… 。

技术变化或不同的技术整合在一起会引发巨大变化。互联网技术已经让人们感受新经济的力量。5G、大数据、人工智能、云计算，新的技术基础设施扑面而来，所有的企业都会变身为科技公司，不管是主动转型还是被动适应。一切行业都可能重构，万物智联已势不可挡，如移动支付、智慧物流、智慧工厂、智慧城市、智能家居等，引发无限的商机，如生物界寒武纪时代的物种大爆发，商界的新品类也会再次迎来大爆炸。

这些来自企业外部的系统变量或需求端的变量绝不能等闲视之，错失良机。

洞察现状：洞察现状中突兀事件，其中蕴含机会。

意外成功事件。美团是做团购的，在做团购的过程中发现个别地区外卖生意很好，美团及时捕捉这一意外成功的信号，调整资源大力发展外卖，成就今天的美团；

工作程序中的引发的冲突或抱怨，解决好克服它就是商机。支付宝原来是为了解决网上购物过程中付款问题。刚开始用户在网上买东西因为不了解对方的产品质量，不敢贸然付款，阿里巴巴通过解决双方的信任问题，使得电子商务蓬勃发展。支付宝更是独立出来发展，成为今天的超级独角兽。

比如回到现场才能洞察到机会的本质。创新者窘境的作者在书中提到著名的麦当劳奶昔案例，麦当劳想提高奶昔的销量，采用常规的店面消费者调研改进产品但没有效果，后来通过专业机构分析，观察购买人群并追踪该人群对产品使用现场和场景，才帮助发现早班一簇真实的购买原因，而后据此改进，销量大涨。

市场结构正在发生改变，即某一行业发展速度明显高于其他行业或相关行业，说明该行业会迎来结构性变化的机会。电商行业当初的高速发展没有引起零售业同行警觉，但十年下来，电商已经将零售行业变天了，即便于此，但视频直播电商和社交私域电商的发展速度远远高于阿里、京东等传统电商，抖音、快手、微信电商必将进一步改变行业竞争格局。市场全球化是趋势也是结构性的机遇，中国是全球化的受益者，很多中国品牌在全球化中崛起，华为、联想、福耀玻璃、抖音等等。

这些来自行业或企业内部的机遇，也可以称为供给端的机遇，更应该一叶知秋、见微知著，何况已经发出不同寻常的明确信号。

洞察分化：品类分化看上去比较随机，但从三个维度和三个方向的还是可以透视分化的规律。从品类分化的规律中发现机会。

三个维度：物理属性、情感属性和虚拟属性，三个方向：横向、纵向和递归。

物理属性体现的是产品功能对人的利益，几乎任何一个品类的物理属性都可能发生分化，物理属性的分化是洞察商机的最直接一大来源。比如洗发水分化为去屑、柔顺、营养、防脱等功效诉求，餐饮按照人的口味或食材或制作方式分化，汽车按照不同的功能分化为货车、客车、轿车，等等。

情感属性是以产品为载体，体现的人与自己、或人与人、或人与群体之间的关系认知。人的情感属性与生俱来，而且每个时代、每个人不同的生命阶段都不相同，这就是每个时代为什么亚文化会永远存在。所以赋予商品情感属性，满足用户的情感需求，可以铸就了庞大的商机。“爱情恒久远，一颗永流传” ，钻石成就爱情佳话；逼格满满，身份卓著的奢侈品更是奉者趋之若鹜；凝聚Z时代的B站可以人气爆棚，各类相亲交友网站也是生意兴隆。作为增进情感、庆祝盛事、缅怀岁月的美酒永远不缺痛饮的场景，当人们怀疑现在年轻人不在喝酒的时候，江小白却读懂了它们的小九九，声名远播。耐克、脑白金、万宝龙都依靠情感定位助其取得更大成功的经典案例，各类好的影视艺术作品更是个性鲜明情感动人，流芳百世。随着中国的经济崛起，东方文化产品大有可为，充满了机会。“我命由我不由天——《哪吒之魔童降世》已经上演了票房奇迹。

虚拟属性，互联网让虚拟属性大放异彩，资讯、社交、娱乐、购物、支付等等，汇聚成一个词：数字经济。世界500强前十名中有七家是数字经济，数字经济已经成为经济增量的主流。中国以BAT为代表、美国以FANNG为代表，未来随着虚拟现实技术的发展，虚拟品类更会呈现指数级增长，构成一个全新的平行世界。

三个方向，横向分化是同一层次的水平分化，比如高档汽车分化为主打尊贵的奔驰、宝马的驾驶机器、保时捷的速度、路虎的强劲驱动力等。纵向分化可以按照为不同购买力或便利性分化，如高档型车、中档型车、普及型；如计算机分化为大型机、小型机、桌面机、笔记本等。递归是指任何一个产品都处在部件、产品、系统或解决方案的体系之中，这样就为转型突破发展创造新的可能，著名的郭士纳引领IBM战略转型，就是把IBM从计算机硬件供应商，转型为包含硬件和软件的综合解决方案服务商。富士胶卷退出胶卷市场后依靠原来的化学技术，成为化妆品行业的技术或材料供应商。定位理论中提出的一些方法，可以帮助发现有效认知价值假设，如对立定位、重新定位、聚焦定位等。

洞察分化，就是在供给端和需求端的发展中寻找机遇。

从趋势、现状、分化的视角发现的机会，最后必须浓缩为“品类”概念来表达和区隔，如用新能源车区别燃油车。面对陌生的商品或服务，顾客通常会问“这是什么” ，即品类，如这是矿泉水，那是凉茶等，反映的是用户“品类化思考”的心智规律。也就是说，认知价值或价值主张最后会转变为顾客的思维和表达语言。“汽车”刚发明出来时候，大家都不知道什么是汽车，表述为“不用马拉的车” ，逐渐为人们理解和接受“汽车”的概念。品类即对满足需求、符合顾客认知、具有独特价值的商品的类别化认知。简言之，品类就是满足需求的方式。用品类的视角洞察商机，一切商业机会都是品类分化的结果。

所以发现价值的过程可以归结为品类化的过程。

洞察的有效性一方面建立在系统的调研和全面分析的基础之上，一方面还需要市场验证， “认知-MVP-测量”三个步骤的闭环模型，是简单有效的验证模型，基于品类化假设，开发最小化产品验证，通过测试用户数据反馈迭代，验证需求是否成立。不论是推出实物新品还是虚拟APP ，这种测试都是少走弯路和很经济划算的工具和手段。测试完成即将进入下一段价值创新旅程：产品化。

二、创造价值就是产品化的过程

【多周期库存模型（企业基本周期）】洞察到机会并经过验证之后，接下来就是定义产品、开发产品和商品化的的过程。即围绕在发现价值环节中确定的认知价值来如何完成整体产品，实现从概念到产品的跨越。

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可以分为三步：确立原型，确定创新维度和框架、进行积木式创新。

确立原型，原型在文学创作是司空见惯，实际上在产品创新中，原型也是必不可少的，比如汽车有原型，手机有原型，方便面也有的原型。原型借鉴来自于不同的方面，有来自于神话故事、来自于自然界、来自于社会、来自于生活、来自于竞争对手，来自于品类变迁的逻辑。一句话，确立产品原型的过程就是围绕价值主张将顾客在乎的属性，透过原型的启发，创造性转化为工程属性的过程。

产品到底需要哪些属性呢？这就需要确定创新的维度和框架，我们发现围绕确立的认知价值主张，用八个维度，基本可以反映产品的整体价值和竞争力，简称1+8模型。“1“就是产品的核心价值主张， “8”就是直接影响顾客决策的八大因素。

产品价格：定位体现了你服务的目标人群。但定价要让用户感知到物有所值，锚定效应是不错的方式。在比较中让客户心甘情愿付出你所设定的代价。

产品颜值：爱美是人的天性，产品颜值尽量符合人的审美标准，让用户的一见倾心。这种颜值不仅是产品的外观设计，同时经常体现在产品包装上面，包装本身成为产品不可分割的一部分，它就是产品个性和风格的表达。如可口可乐和江小白的字体装，让顾客更有表达感、参与感。设计已经成为满足消费升级的产品竞争力，萌宠的小家电大受市场欢迎就可见一斑。

产品性能：分为性能和功能，功能是可以做多少不同的事，比如变频空调不仅可以制冷还可以省电。性能是可以把一件事情做的有多好，比如每年的手机像素升级，不断提升照相逼真度。为了提升性能，必须与时俱进，用上先进的技术和工艺。

产品易用性：用起来方便、易于上手，产品本身是否好使好用决定了产品的留存率和复购率，苹果智能手机的用户体验为整个消费电子界树立楷模，删除繁琐、扔掉说明书吧，一用就会，一会就爱不释手。

保证程度：质量保证、服务保证、价格保证，新产品会给消费者带来潜在的五重风险：金钱、功能、生理、心理、社会等，因此产品的保证程度将决定未来消费者的接受度。不断升级信任状是消除用户担心的有力保障。

生命周期成本：货币成本（包括购买成本、使用成本、维护成本）、时间成本、精力成本和心理成本，构成消费者的完整的生命周期成本，能够降低其中任意一项成本，都可能为用户创造价值

社会接受程度：社会对产品的认可度。有多少人使用，是什么样的人群购买，用户是否参与研发或迭代、渗透率和发展趋势如何，弄清楚这几点有助于判断产品的未来发展前景。

可获得性：销售和服务网络是否覆盖目标人群，产品和服务是否容易获取、购买体验如何。

八个维度的用户价值地图，并不等于要面面俱到，而是如何有选、有取舍、有重点的产品化。这就要灵活使用积木式创新。

积木式创新，就是重新定义市场边界，分析八个维度对于用户的重要程度，借鉴业界或跨界的成功实践，通过增加、减少、剔除和创造四个步骤，在符合成本要求的条件下，形成具有独特价值的产品。产品最终能大规模的生产制造出来，还需强大的供应链管理做支撑。

产品化典型案例莫过于小米智能手机，雷军当时为了研究手机，背包里经常装着几十部竞品手机，市面上的手机品牌几乎都被他拆解研究过。为了将“高性价比”的价值主张深入人心，小米手机的产品表现得价格亲民、设计屡获大奖、性能生猛用业界最好的CPU、操作系统MIUI体验一流、延长质保期给用户更多保证、运营社交媒体引爆市场，通过互联网直销大大降低交易成本等，八个维度的创新可圈可点，成为国民现象级成功案例。小米手机的打法推广运用到众多的生态链产品，如充电宝、净水器、电视机等很快成为所在品类的第一。如果说小米是靠极致的性价比成功，那么英国品牌戴森则依靠高价获得成功，一把家用吸尘器3000元人民币，消费者仍旧抢购如云，背后是将科技的力量发挥到极致，真正解决消费者的苦恼和痛点。

完成产品化的过程，就是从0到1的创新跨越，为大规模复制、规模化降低成本、传递价值奠定了基础，但放大用户价值的创造，必须依靠专业的理念、工具和方法，需要懂得如何品牌化。

三、传递价值就是品牌化的过程

品牌、渠道和媒介三驾马车可以让产品的认知价值深入人心。真正做到最大化的传递和放大认知价值，实现让更多的用户看得见、买得到、指名买。

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渠道的本质就是大规模触达目标人群，要想实现规模化增长，必须重视建设渠道。中国市场幅员辽阔，电商以前国内渠道层次多达六级以上，也正是抓住这样特点，一大批本地品牌得以崛起，华为从农村包围城市、联想电脑超越外资品牌成为国内市场第一、哇哈哈、格力都是依靠建立强大的渠道体系成为所在品类的领头羊，而国际品牌只能依赖一线城市求生存谋发展。电商渠道崛起以后，积极拥抱变化的品牌得以迅速发展，如韩都衣舍、三只松鼠、小熊电器等，这些品牌三年的发展超过传统品牌十年走过的路。技术的发展会导致渠道的介质发生变化，但渠道的触达效率只会越来越高效。

媒介的作用就是可以跨越时空、大规模抢占认知，让品牌占据有利的心智位，牢牢锁定目标人群，实现心智预售。中国央视曾经著名的“标王事件” ，制造了“广告一响，黄金万两”的传播奇迹。互联网时代，媒介的变迁也发生巨大的变化，中心化媒体向社会化媒介急剧变化，小米正是借助低成本的社会化媒体微博、微信，创造了饥饿营销的神话。由于人们获取资讯、购物、搜索、娱乐的行为基本线上化和数字化，所以每次媒介发生大的迭代，就会引发一波流量红利，比如短视频的崛起，抖音带来一大波免费流量。顺势而为的品牌就会不断收获红利。品牌增长一定要大规模的广告投入吗？这是很多人的偏见，显然与事实不符，不仅小米，苹果iphone、特斯拉、UBER传播投入非常有限，它们都不知不觉运用了强大的公关力量、运用互联网时代可以生产的免费流量，获得大量的传播和粉丝效应。在互联网时代，内容营销和聚合流量的能力使大量新消费品牌崛起。不打广告，却能超越广告的效果

品牌是当之无愧的创造顾客的主角。渠道也好、媒介也好，都是通过品牌与消费者对话，通过品牌给出消费者难以拒绝的独特购买理由。顾客也是以口碑的形式传播品牌，讨论品牌的优势或不足。企业创造顾客的无形资产，就是以品牌的形式存在和沉淀。可口可乐的总裁之所以说，即便可口可乐的厂房被烧毁，三个月就可以重建，原因就在于可口可乐创建了强大的无形资产，成为用户生活不可缺少的一部分。

品牌是以信息或概念的方式存储在大脑里，人的决策是由认知决定的，一旦品牌建立起强大的认知优势，品牌当然就成为顾客购买品类的首选，产品就可以源源不断的产生销量。品牌可以先声夺人，以终为始，营造有利的发展态势，为企业的未来发展不断创造客户。

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（顾客选择行为模型图）

想要发挥品牌巨大的能量，必须先做好品牌化设计，掌握品牌化设计的六要素：品类命名、品牌命名、视觉锤、品牌谚语、代表品项、信任状。

六要素的核心就是全面发挥人的眼、耳、鼻、舌、身五种感官的力量，顺应心智规律，以低成本和高效率占据用户心智位。命名就是要素垄断，对于2C消费品牌，命名的重要性怎么强调都不过分，说命名定生死，未免危言耸听，但商业的现实就是这样残酷，如果命名不对，明明是你种的瓜被别人摘了。空气能热水器为人做嫁衣、啤儿茶爽销声匿迹……新品类不断上演这种生死劫。人体获得外界信息80%以上靠视觉获得，视觉锤就是发挥视觉的独特力量，让用户从千万种商品中一眼就能识别出你的品牌。品牌谚语琅琅上口，用户不知不觉中就记住和帮你传播了。代表品项，发挥聚焦的作用，减少用户认知负担，让新品牌更容易为用户接受。信任状，解决客户购买新品的安全风险。完成六要素，你的品牌才可以大规模的传播和铺向渠道。

品牌化发展的过程，就是心智资产或无形资产不断积累的过程，就是品牌征服越来越多的目标人群的过程，就是为用户不断创造独特价值的过程，就是谋定品类态势占据主导权的过程。品牌影响力并非一蹴而就，需要坚定的长期主义者，最后收获品牌红利。

品类化、产品化和品牌化三者不仅属于不同的创新阶段，还反映了三者不同的关系。产品化和品牌化是建立在品类化价值的基础之上，因此，品类是用户价值创新的基本单位，或者说，品类是商业的物种，品类分化，如同生物界物种的进化一样，形成繁荣的商业生态。品类的生命周期决定了用户价值创新周期，决定了产品创新和品牌的生命周期。如同“品类-品牌”冰山模型，当下面的品类雪山融化时，品牌也将随着衰落；而新的冰山也在下面酝酿、凝聚而不断壮大。这就解释了诺基亚、柯达的衰落和iphone和华为手机的崛起。在枯萎的冰山上创新，显然是自欺欺人、无济于事；只有顺势而为，在新的冰山形成之际，抓住创新机遇，才能做强做大延续辉煌。

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【品牌冰山模型】

人类的需求永远存在，需要洞察去发现和甄别。但满足需求的方式一直在发生变化，不断上演着诞生、成长、成熟、衰落的生命周期循环。自从人类学会利用石器、懂得钻木取火以来，满足衣、食、住、行以及其他需求的方式，不断在演化，乃至发生翻天覆地的变化。但基本遵循了“发现-创造-传递”的模式，即不断品类分化产生新机会、不断产品化生产创造价值、不断传播品牌让价值深入人心，满足更多的目标人群。周而复始，进步不止。

身处当下的创客时代，这一跨越周期的价值创新模型，必将继续上演出一幕幕具有时代特色的财富故事。

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