为何要进行情感营销（情感营销现状） _要

情感营销——抓住TA的心的营销才是王道！更多精彩营销案例分析，敬请关注：萌面笨博士

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在迪拜，有着大量的南亚劳工，微薄的工资与0.91美元每分钟的通话费使他们长期难以与亲人联系。而可口可乐却在迪拜建立特殊的“瓶盖电话亭”，每个瓶盖可以通话三分钟而每瓶可口可乐却只需要0.5美元。可口可乐迅速在劳工间收到巨大的欢迎，攒瓶盖也成为他们的日常活动，因为在他们眼中，幸福就是可口可乐和一个打回家的电话。

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看起来，可口可乐不仅没有得到收益甚至每瓶亏损2.23美元，但是一瓶可口可乐却被寄予了人们对于幸福的渴望，似乎可口可乐售出的并不是一瓶没有什么营养价值的碳酸饮料了而是连接游子与家的电话线。

情感营销，顾名思义，就是从顾客的情感需要出发、唤起情感需求、引发情感共鸣，并寓情于营销之中，让有情的有效赢得无情的市场竞争。实质上就是通过给产品“加戏”，使得其在情感层次获得引申含义，从而提高该产品在市场中的竞争力。

1、情感营销为何威力巨大？区别于常规的营销方式，情感营销具有三大优势：

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（一）制造更好的营销环境

传统的营销方式专注于企业和消费者之间的商品交换关系，企业营销往往跟消费者获得使用价值和企业获得利润联系在一起。

而情感消费时代的到来，消费者的消费行为也更加偏向感性，消费者在购物时更注重环境、气氛、美感，追求品味，舒适与享受。情感营销不仅重视建立企业和消费者之间的买卖关系，更强调相互之间的情感交流，因而致力于营造一个温馨、和谐、充满情感的营销环境，这对企业树立良好形象、建立良好人际关系、实现长远目标是非常重要的。

（二）提高消费者的品牌忠诚度

市场竞争日益激烈，品牌是企业竞争的重要因素。一个好的品牌能建立顾客偏好，吸引更多的品牌忠诚者。但是品牌忠诚的建立除了需要过硬的产品质量、完美的产品市场适应性和营销推广策略外，在很大程度上与消费者的心理因素有很密切的关系。情感营销正是以攻心为上，把顾客对企业品牌的忠诚建立在情感的基础之上，满足顾客情感上的需求，使之得到心理上的认同，从而产生偏爱，形成一个非该企业品牌不买的忠实顾客群。

（三）情感营销是战胜竞争对手的强有力武器

情感营销通过钟情于顾客，对顾客真诚、尊重、信任，处处为顾客着想，从而赢得顾客的好感和信任；通过优质的服务，不断提高企业声誉，树立企业良好的形象，这样，企业在市场竞争中必然取胜。

但是，情感营销并不是百利而无一害，它可能会使经营者过多的注重商品的包装、等外在的表现形式而忽略其实质——质量，造成社会资源的不必要浪费。另外企业如果定位偏差则难以获得预期收益甚至不利于企业未来发展。

2、情感营销的成功密码随着市场的发展，情感营销也不再是少数成功企业的秘密，但是一个出彩的情感营销需要以下几个要素：

（一）情感营销情感主张须与品牌主张契合

泰国Kiatnakin 银行，曾推出一支名为《汪星人的报恩》的短片，就很好的将情感营销的情感主张，与品牌主张契合起来。短片中，因为曾经送给流浪汪一只串串吃，男主的生活发生了奇怪的变化：自己去停车时，停车场总有一个空车位；停车场其他车的顶部落满鸟屎，自己车顶干干净净；倒车的时候，还有汪在侧边提醒，原来这只汪在感恩。更让人感动的是，得知男主对女神一见钟情，汪还为男主制造了“邂逅” 。短片秉承经典的泰式幽默风格，通过一只汪星人出神入化的演技，紧紧地将“简单的付出，可能会得到超出想象的回报”这一诉求锁定。观众会心一笑之余，也将对“低投资高回报”的品牌理念留下深刻的印象。

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（二）创新情感营销情感主张

除了互联网上的千篇一律的情感主张，还有其他能够引起大家共鸣的情感吗？答案是肯定的，但需要深刻的洞察，捕捉那些尚未或者较少被商业开发的人类共有情感。

日本武藏野银行成立60周年之际推出了短片《测谎仪》（2012年ACC日本广告节银奖），短片中人们头上都顶着一个测谎仪，指针的偏转越大，就说明这个人说的话越违心。有迎合上司冷笑话的下属，有跟顾客说“你穿得真好看”的售货员，有约会中对女友说“我挺喜欢你的”的男生，女主经历了各种甜蜜的谎言之后，回到自己的家乡，面对闺蜜的挖苦和“嘲笑”，测谎仪的指针反而平静了。一正一负，一真一假，在对比中传递了品牌的诉求：武藏野是日本的一座城市，而这支广告正是武藏野银行面对本地人所要传递的信息，家乡人应该选择家乡的银行，亲密人之间真诚相待。这是一个社会人性层面的深刻洞察，却被武藏野银行洞察到，并运用到情感营销中。

（三）挖掘更为丰富的情感营销素材

情感主张需要情节来展现，情节来源于生活方能引起大家的共鸣，而在实际操作中，很多场景被重复使用，为了表达父母伟大的爱，描述父母善意的欺骗，描述父母日益增加的白发，描述父母对自己的唠叨，而这些早已经是小学生作文用烂了的梗，如今依然放在广告宣传片中，自然无法打动消费者。

台湾大众银行2010年曾经推出短片《母亲的勇气》，短片脚本来自于一个真实故事：一位台湾母亲首次远离家乡到陌生的国度，一句英语与西班牙语都不会说，她曾在拥挤的异国人群中狂奔摔倒，曾在午夜机场冰冷的坐椅上蜷缩，也曾在恍惚的人流中举着救命的纸条卑躬屈膝，因携带违禁物品被机场拘留……这一切的一切，不过只是希望能为在委内瑞拉刚生产完的女儿烹煮鸡汤，这便是坚韧、勇敢，并且伟大的母爱，这也正是平凡大众的不平凡写照。同样是展现母亲的伟大，台湾大众银行在情感营销表达素材上进行了创新，而非使用那些说腻了的老梗，大众银行玩出了新高度。

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（四）创新情感营销媒介载体与传播方式

台湾富邦华一银行拍摄了两部短片《付出大于财富》与《行动大于财富》（2015金鼠标微电影类金奖），影片由蔡康永担任旁白，以故事的方式向我们讲述了财富与价值的关系，说明成就人生价值的真正含义。除了视频的精彩，其传播方式也可圈可点。首先由蔡康永发布微电影，讲述感动，同时点出#大于财富#话题，并留下悬念让大家期待完整版视频，然后，各大KOL纷纷转发蔡康永之微博，参与#大于财富#话题讨论，猜测并期待完整版内容。接下来，蔡康永首发完整版微电影，段子手创意更多形式#大于财富#内容启发网民，媒体机构大号挖掘更多真实#大于财富#故事，延展微电影诉求。邀请意见领袖蔡康永担任旁白，利用蔡康永的影响力激活社会关注，利用全媒体对话题进行讨论和传播，让视频得到广泛传播。

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易可欣组

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