宝可梦熟成特性（今麦郎一袋半） _梦

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图片来源@视觉中国

文丨深眸财经（ID：chutou0325），作者丨叶蓁

中国人有一个千古难题：

白开水从早上放到晚上，还能喝；从晚上放到早上，那就是隔夜水，不能喝。

那么，如果把白开水装在瓶子里卖给你，这隔了N夜的水？你会喝么？

早在2013年，就有知乎网友提出了这个问题：

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（图源：知乎截图）

2016年，这位网友的疑问终于得到了解答。

2016年，今麦郎推出第一款瓶装凉白开，随后康师傅、旺旺都跟进推出各自品牌的凉白开。

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这几年，在小超市、小卖部的货架上很少能看到凉白开售卖，水饮市场竞争激烈，货架上留给凉白开的位置并不多。

但今年，今麦郎的凉白开一下子走到了大众的眼前，是产品卖火了，还是品牌有需要了呢？抑或是兼而有之？

01、此凉白开非彼凉白开一个新产品要在已经成熟的市场中杀出一条血路，它的概念要足够精准。

比如近几年堪称营销神话的Lululemon ，精准地锁定了练瑜伽的高端白领人群，将“练瑜伽是为了塑身” ，和“穿Lululemon看起来已经达到了塑身效果”这两个概念完美结合，成为了运动服饰品牌的一股新力量。

再来看今麦郎的宣传语，满屏都是“中国人自古喝熟水” ， “不喝生水喝熟水”这样的“熟水”概念。

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所谓熟水，就是烧好一壶开水，晾凉了再喝。硬生生地将那些没有“烧开”这个动作的其他“生水”瓶装水区别开来。从纯净水到矿物质水，再到气泡水，一网打尽。

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（图源：知乎)

“自古”这个词一出，情怀就来了，熟悉感也建立起来了。

至于“自古”的东西好不好喝，年轻人爱不爱喝白开水，则是另一个话题了。

中国人确实有喝白开水的习惯。但是，今麦郎们宣传的“熟水”和我们传统意义的“烧开”一壶水有很大的区别。

此凉白开非彼凉白开。

我们说的烧开水指的是在常压下持续加热水，使之达到沸点，并沸腾一段时间。但是在今麦郎的产品介绍中，有“UHT高温”的字样。

什么是UHT高温呢？

百度百科指出， UHT是鲜奶处理的一种灭菌工艺，超高温瞬时灭菌， 135-140℃ ， 4-10秒，可无需在10℃以下冷藏保存，保质期可达1-6个月。

UHT高温的好处在哪里呢？

牛奶里面有很多蛋白质和维生素，而这些物质在高温下会变性，煮沸会造成牛奶的营养成分损失。而UHT的瞬时高温技术在保证杀菌效果的同时降低了对营养成分的破坏，是具有比较明显优势的。

那么问题来了，水中有什么呢？

水中不存在蛋白质、维生素这样怕高温的物质，即使有营养物质，主要也是钙、镁等无机物。所以，水中的营养物质不存在煮沸破坏的问题。

也就是说，在高温消毒方面， UHT可以说并没有什么优势。

不过，今麦郎在产品宣传中的是：超高温灭菌能够避免溴酸盐问题。

溴酸盐太陌生了。

其实，这一点又是为了和传统的瓶装水消毒区分开来。

传统的瓶装水用臭氧消毒，当水中有溴离子存在时，臭氧能够将其氧化成致癌的溴酸盐，这也是臭氧消毒的主要消毒副产物。

但前提是要有溴离子存在。

溴离子主要存在于海水中，或者是江河的入海口。对于绝大多数瓶装水来说，其中溴离子含量为0 ，也就是不存在溴酸盐问题。也正因为这样，我国才广泛使用臭氧作为瓶装水的消毒手段。

当然，凡事都有万一，我们也确实见过瓶装水溴酸盐超标的报道。

不过用一个常规的手段去应对不常规的情况，是否值得呢？

说到底， UHT ，溴酸盐问题，都是主打新概念，它是否能够物尽其用本就不是品牌想要讨论的范围。只要这个概念听上去高大上就行了。

02、熟水生意，只会更暴利众所周知，瓶装水堪称东方神水，这个市场先后造出两个中国首富：娃哈哈的宗庆后，以及农夫山泉的钟睒睒。

瓶装水到底有多赚钱？

从农夫山泉的财报可以看到，农夫山泉的毛利率接近60%、净利率高达23% 。你买一瓶水3块钱，农夫山泉净赚7毛。

作为对比，卖啤酒的青啤毛利率刚过40% ，卖牛奶的伊利只有36% ，卖花生油的金龙鱼只有15% 。近日刚刚上市的奈雪的茶，作为奶茶的代表，毛利22% 。

卖啥都不如卖水。

而今麦郎的熟水生意，只会更赚钱。因为它完美地绕过了瓶装水最大的难题：水源问题。

水源之争历来是几大瓶装水品牌的焦点之争。

首先，在合适的水源采水，有严格的规定。具体流程包括：获得开采资格、申请竞拍许可证和年度取水量。

2015年出台的《水污染防治行动计划》中规定，开采水源需要有开采资格。百岁山创始人周敬良对其中流程之长，颇有感受，他曾在一次对媒体的采访中说到，办理流程需要盖60多个章，等上5年时间。

其次，水源的竞争非常激烈。2014年，长白山脚下一处名为白浆泉的探矿权公开拍卖，经过777轮激烈竞拍，最终中标价格为创纪录的1.5677亿。工厂投产之后，还需要每年交纳营收的4%作为“水资源补偿费” 。

农夫山泉作为行业龙头，其获得的水源也只有10个。而像怡宝、娃哈哈、康师傅等品牌，都采用的是地下水。

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熟水只要用高温技术杀杀毒，就能卖出拼命抢水源的农夫山泉一样的价格，其中的毛利空间，自然十分巨大。

03、熟水，不仅仅是生意今麦郎2016年就推出了熟水生意，但今年的声量特别巨大。

今年今麦郎在北京举办了一系列的活动来推广。

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其创始人也多次参加活动介绍凉白开，一夜之间高调了起来。

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究其原因，还是因为今麦郎有上市的计划。

2020年10月20日，今麦郎完成股份制改革，由今麦郎面品有限公司变更为今麦郎食品股份有限公司，做好上市准备。

2020年12月31日，河北证监局网站披露，今麦郎与中信建投于12月23日签署IPO辅导协议，正式冲击上市。

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（图源：公开资料）

而“熟水” ，是今麦郎的一个新故事。

将今麦郎和卖水联系起来，消费者多少觉得有点怪。但如果你将今麦郎换成同样做方便面的康师傅，就会发现卖水这件事，康师傅做了很多年了。

宣传凉白开，是今麦郎在激烈的竞争市场中找出的差异点，这也是今麦郎曾经成功的诀窍。

在今麦郎进入方便面市场时，前面已经有康师傅和统一这两家在争霸，后面还有一圈数不清的小品牌。

今麦郎的前身华龙，一开始打的是低价策略，在康师傅和统一卖2块一包的时候，华龙在广大农村地区卖5毛5一包。

然而，当康师傅和统一下沉到农村市场，华龙没有顶住。

2002年，创始人范现国从农村重新回到城市，重新创立了今麦郎品牌，打出了“弹”这个差异。一方面加大生产线技改，提高品质，使方便面的口感更具有弹性，另一方面邀请香港演员张卫健为今麦郎代言，并在央视进行密集广告轰炸，让今麦郎的广告语“弹得好、弹得妙、弹得味道呱呱叫”深入人心。

当年，今麦郎的销量一举突破10亿，并在城市市场异军突起。到2005年，今麦郎硬是从两大巨头手中抢下30%的市场份额，营收一举超过20亿。

为了紧跟康师傅，今麦郎也卖过饮料。2009年，它曾经和统一合纵连横，与康师傅“近身肉搏”过。然而效果不佳。

当年，今麦郎在北京水质最好的密云水库边上占地203亩，推出了一系列深度对标康师傅的饮品，从矿物质水、茶饮料，再到冰糖雪梨、果汁、酸梅汤，基本覆盖了当时饮品市场大多细分领域。

但是，今麦郎的饮品卖的却不怎么样。始终没有占领一二线城市小卖部的货柜。

营销渠道的缺失，铺货不力，是其饮品卖不动的根本原因。

其中，还夹杂着质量问题。酸梅汤产品在2009年还被江苏省质监部门检出“质量问题” ， 2010年又因酸梅汤“透明液体，有沉淀物”而被注明“不合格” 。

据统一披露的业绩数据：2015年今麦郎饮品销售额仅为25.82亿元，税后纯利为1.81亿元，两项均比上年同期下降超过11% 。

两大品牌以分手告终。统一在分手公告中称：为改善公司资产利用率，将出售所持今麦郎股权。

此次今麦郎卖凉白开，熟水的概念远大于其实质，讲好一个故事才是重点。因为今麦郎的基本盘还是在方便面，而且现在今麦郎已经成为了“行业老二” 。

按方便面销售额份额计算， 2018年-2019年，康师傅的市场份额从48.2%下降到46.6% ，统一从17%下降到16.3% 。今麦郎从14.1%上升到15.8% 。而单就方便面销售业绩比较的话， 2019今麦郎为150亿，超过了统一方便面业务的84.25亿，排名第二（康师傅方便面营收239亿，排名第一）。

在上一次加入饮品大战中，今麦郎没有解决的渠道铺货问题，这次卖凉白开，也还是没有得到解决。

另外，想靠着熟水在成熟的饮品市场杀将出来，关键还在于市场教育。就像其创始人所说， “促成消费者购买行为的，其实是心智、认知的结果，可以说，得认知者得天下。”

然而，知易行难。如何将这个概念推广，让人们心甘情愿不在家里烧水喝，而是买一瓶烧好的水喝呢？

【宝可梦熟成特性（今麦郎一袋半）】今麦郎的熟水梦，任重而道远。