在消费技术方面，苹果擅长于比早期先行者做出更好的硬件，所以还是有希望的 。不过要赶上iPhone的成就，市场还有很长的路要走 。据研究机构IDC称，到2022年，增强现实头戴设备的发货量将接近500万台 。相比之下，目前iPhone的年销量超过2亿部 。
新兴市场为苹果的iPhone业务提供了新的增长源泉 。但该公司仍在其中几个地区苦苦挣扎 。最具前景的新兴市场是印度，库克最近表示，印度市场第四季度销售“持平” 。市场研究公司Counterpoint Research的数据显示，2018年上半年苹果在印度市场的智能手机销量不足100万部 。
为了打开这些市场的销量，苹果可能需要接受比今年假期在美国市场推出的更优惠、更持久的iPhone折扣 。
艾夫斯说:“苹果面临的难题是，现在它需要照照镜子，决定是否应该推出价格更低的iPhone 。”

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