营销目标怎么写企业成功的引航营销目标( 二 ) _知识分享

传统的营销目标产生于以制造业为基础的旧经济。而当代营销目标产生于新经济与旧经济相互渗透的当代经济。由于营销环境发生了根本的变化，营销目标也应有本质区别。
1、增长率：传统营销目标的合理表述。传统营销目标产生于旧经济，而旧经济的管理逻辑是以制造业为基础的。制造业管理者为了让工厂的运营顺利，运用了某些原则和务实做法:他们试图让品牌标准化，以降低成本；持续追求市场和组织规模的扩张，以达到规模经济水准；如果制造业人员跨足到不同的市场，他们倾向于复制原有的程序和销售渠道。总之，他们以达成效率与否作为最高指导原则，基于这种指导原则的营销目标便是增长率。“从内涵上看，增长率作为企业的营销目标被制定，它通常包括企业所经营业务的市场占有率、营业额，以及利润的持续增长率。增长率作为当代营销目标，它的特征就是把能否带来直接经济效益作为衡量营销目标的惟一标准。至于如何提高顾客的满意度、忠诚度，常常只停留在理念的层面上。”
2、不现实：传统营销目标的致命缺陷。当人们问及企业的营销目标时，多半会被告知是企业的营业额、利润的可持续性增长。我认为，在传统的经济条件下，增长率作为企业营销目标是合乎时宜的，也是行之有效的。
然而在当代经济条件下，企业的营销目标仍然还是增长率，显然是不现实的，也是很难实现的。
笔者曾经在一文中以联想为例分析了这种目标的不现实性。事实上大多数企业在通常情况下是不增长的。正因为如此，才有日本、西欧这些西方发达国家的经济长期以来一直停滞不前。究其原因主要就是支撑其经济增长的、以制造业为主的老牌跨国公司，如索尼、松下、丰田、菲利浦、宝马、大众等，其经营业绩多数情况下不是增长所致。
从本质上看，传统营销目标之所以不实现，一方面是由于不确定的营销环境；另一方面是由于激烈的市场竞争。
案例：联想寒冬里的伤痛
2001年全球IT行业的寒冬让联想尝试到了伤痛。首先，联想面对的市场环境是，2001年全球IT行业的寒冬。其次是激烈的市场竞争，联想的PC机国内市场占有率已经高达30.8％，但是仍有近70％的市场同它竞争，70％的分销商、广告商及消费者仍然用其他品牌，与此同时还会不断地有新的竞争者加入，其竞争的激烈程度是不难想象的。然而此间竞争的激烈程度和环境的不确定性，与相对陌生的技术和服务市场相比较，则是小巫见大巫。由此可见，联想的宏伟目标未能如愿以偿，也是情理之中的事。
因此，我们认为现代的营销目标应针对目标市场内的每个群体。您要掌握有关市场规模、潜在市场和当前客户群的全面数据。对于此数据，可以添加公认机遇、客户购买率以及其他行为问题等信息。此信息将帮助您估算需要加至营销目标的数值。
例如，试想一下：
1、您知道自己有2,500名客户，去年每人平均买了2.5件小器具。
2、您还确定了一个包括3,500名潜在客户的新市场（按照当前的市场份额百分比），并估算今年每个客户将平均购买2件小器具。
3、此外，您也发现了为客户增加服务合同的机遇，将花费产品成本的10% 。
那么，针对现有客户的营销目标可能是：将当前客户的购买率提高20%，并向其中50%的客户销售服务合同。
对新客户的营销目标可能是：将您的小器具出售给新市场的50%，在这个群体内创造每年2件的购买率，并向该群体的50%销售服务合同。
切记，您的当前客户群可能不会全都再次购买，因此您可能还要增加保持现有客户特定百分比的目标，以解决该群体购买量下降的问题。根据您的数据，为每个市场细分设定此类目标，然后制作图表，说明营销目标如何满足销售目标所涉及的数学关系。在目标中加入百分比和产品价格的数值，以证明总数合理。
案例：大全集团三年营销目标剑指200亿
每年产值以超过50%以上的速度增长的大全集团，不得不让我们望而叹指；
2008年的制造业冬天，不仅不让大全集团倒下，反而增强他的士气。今年实现产值80亿元，2009年实现产值130亿元，2010年产值超过200亿元，这是大全集团近三年的目标。
在传统电气产业方面，大全将力争做强，增强企业核心竞争力。
今后，大全将继续坚持机制和制度创新、观念创新、科技创新、市场创新、管理创新，适时调整经营模式，转变管理方式，优化产品结构，防范市场经营风险，提高运营质量，坚持抢占行业技术制高点，继续领跑电气产业。进一步整合内部资源，优化配置，应对成本上升风险，提高生产效率和制造水平。在已有合资合作企业基础上，继续寻找合适的战略合作伙伴，实现新的经济增长点。同时，大全将加快国际化进程，使大全成为全球产业链的一部分，让更多电气产品进入国际市场，使大全成为国际性品牌。