走入人心的广告案例分享好的广告有什么特点( 二 ) _知识分享

看到这样的行文，让我们不得不赞叹于大卫·奥格威总是能将产品的功能特性，置于消费者完整生活方式之下的洞察力。而之所以能写出这样的文案，则正是来源于奥格威在做每一个广告前，都要展开深入、细致的洞察研究的良好习惯（其实在这支广告中，“外交官”的人物原型就是奥格威自己）。
在为另一个汽车品牌——劳斯莱斯创作广告时，奥格威不惜花费三周时间来详细地阅读汽车资料。是这些“笨办法”帮助他取得了出众的成就，在上世纪广告界的三位大师中，有调查显示，凭借着“讲事实”的朴实风格和“调研先于准备方案”的职业素养，奥格威卖出的产品是伯恩巴克和李奥·贝纳加起来的6倍之多！

文章插图
在BBDO广告公司的早期方法论中有这样一句话——
“Advertising is all vicarious experience for the viewer.”（广告是受众的替代型经验或者说间接体验）。
理解这句话对创作小我型的广告至关重要，这是因为，对于输出产品的功能价值来说，广告是没有办法让消费者直接获得有关产品的功能体验的。
比如，突出强调“纵享丝滑”，其实就是因为广告无法让顾客直接获得“嚼”一块巧克力的感受，这就决定了我们必须善于使用“演示”、“比喻”等创意技巧，来为目标受众创造出鲜活的“间接体验” 。
大多数宣扬产品功能的广告，都会想到运用“演示”的方法，但只有极少数演示方式新颖的作品会给我们留下深刻印象。
比如，曾有一家纸板生产商想要宣传其产品具有超强硬度，于是在广告中用纸板搭起了一座桥，而让一辆卡车从“桥上”开了过去。
无独有偶，为了宣传沃尔沃汽车的驾驶精确性和稳定性，尚格云顿的“一字马”广告也是使用演示方式而让人难忘的另一个典型。

文章插图
创造鲜活间接体验的另一关键技巧是运用“比喻” 。
例如，作为一家网络服务提供商，日本NTT用“三秒系列”（三秒炸虾、三秒煎饺）来比喻其网络速度之快，让人有脑洞大开之感。
实际上三秒系列刚好从另一个角度启发了营销人，当产品的核心功能点单一，而产品之间的同质化又十分严重时，创意本身的价值就被放大了，这时候让目标消费者建立功能认知的诉求，就要在很大程度上取决于我们所使用的比喻。

文章插图
在厨具品牌方太最近推出的一支广告中，创意者异想天开地将油烟，比喻为想要到厨房之外展开“旅行”的人类游客，而“方太油烟航空”则刚好为他们提供了“一身轻松”的贴心旅行，这一另辟蹊径的故事角度，对让受众感知产品剥离油烟中有害物质的功能特性是具有帮助的。

文章插图
当然，针对小我型广告，当我们说要放大创意价值的时候，我们的想象力也不能只是局限于“演示”和“比喻”上。
这里还有一种放大创意价值的有效做法，就是基于用户洞察，在目标受众的生活方式当中，为产品功能找出一层能让人感同身受的新意义。
南孚电池的这支广告很好地说明了这一点，从该广告所要传递的核心信息——“电池持久耐用”来说，可以说要构建的功能认知与竞品高度趋同，本身并无差异化可言；但是该广告选择的创意角度却非常巧妙。
广告首先展现了一家人其乐融融，孩子玩着各种玩具的场景，跟着没一会儿，玩具车、玩具琴相继没电了，孩子流露出失落神情，此时文案出——“电池不耐用，玩玩具经常被打断，孩子容易分心，影响其专注力。”
该广告巧就巧在创造了一种看待产品的新观点，将“玩玩具被打断”这种鸡毛蒜皮的小事，指向了“影响孩子的专注力”这个所有家庭关心的头等大事。如此一来，自然也就让消费者对产品的功能价值更敏感了。
又比如，在iPhone 的这支广告中，熙熙攘攘的街道，随着男主角拿出手机的一刻，一下子变成了宁静的二人世界，城市变成了一个任由情侣嬉戏的游乐场。
广告最后打出“焦点只留给心中所爱”的Slogan，虽然所要构建的认知，无非还是说产品的拍照功能，但这种对情侣内心体验的精微刻画，却让广告表现出了有别于“逆光也清晰”、“拍人更美”这类“口号式广告”的感染力。

走入人心的广告案例分享 好的广告有什么特点( 二 )

走入人心的广告案例分享好的广告有什么特点( 二 )