营销中的圈层定义解析圈层是什么意思( 二 ) _生活百科

2）工业文明时代的“形象关系”与“熟客关系”
工业文明时代，大规模生产及大规模消费兴起，交通，通讯以及媒体的发展打破地域限制，品牌方和消费者直接关系难以存在，只能间接地建立和维护关系。这种间接关系分为两个层面：一个是通过大众媒体为主的营销传播所建立的“形象关系”，另一个是通过销售渠道所建立的“熟客关系” 。
“形象关系”：工业文明时代的媒体是中心化的。占据主流媒体，进行高频传播，就可以在大众心智中建立鲜明形象，吸引关注和形成好感，与消费者产生“形象关系” 。品牌形象并不等于真实的产品或者服务，是品牌方通过传播在消费者脑海里建立的非客观印象。
“形象关系”就是消费者和自己认知中的非客观印象建立的关系。“形象关系”是消费者相信品牌，喜爱品牌，购买品牌的主要驱动力之一。品牌形象要足够鲜明，与竞争品牌具有明显的不同才能与消费者建立强有力的“形象关系” 。定位理论，USP理论是从差异化的角度阐述了如何建立品牌形象。强化品牌形象需要高频次的传播，让消费者形成深刻记忆，克鲁门博士于1972年提出的 “三打理论（Three Hit）”从媒体传播角度指出了如何建立品牌形象。当然，具有打动力的创意也是高效建立品牌形象所必不可少的。
“熟客关系”：4P理论中的Place，即销售渠道，对工业文明时代的营销具有重要意义。大规模生产，大规模销售需要大量的销售渠道来支持，所以深度分销，海量建店成为关键。交通虽然愈加便利，但是消费者的线下生活半径还是具有一定的局限。便利性的追求决定了消费者常去的消费场所也是比较固定的，店铺与消费者的“熟客关系”慢慢地就产生了。渠道“熟客关系”的力量有时候会远远大于品牌的“形象关系” 。中国本土品牌打败具有极强品牌形象的国际品牌，大部分是因为本土品牌用于强大的渠道网络，例如，早期哇哈哈的非常可乐，虽然是一个山寨品牌，但是完胜国际大佬可口可乐和百事可乐。近期的手机品牌OPPO和VIVO的高速增长亦是如此。
品牌方与消费者建立“形象关系”和“熟客关系”是工业文明时代营销的两大核心目标。两大关系相辅相成，形象关系通过传播，熟客关系通过渠道为品牌导流，促进大规模销售的实现。
信息文明时代的“圈层关系”信息文明时代，圈层变成了社会结构的基本单位之一。信息技术的发展实现了人与人的零距离沟通，空间，地域的限制基本不存在了。具有共同属性，共同利益的人群可以很容易地聚合在网络上，而且无论多么小众的群体都会具有极大的规模。次文化的主流化正是这种现象的体现。
信息文明时代的另一个特点就是信息差的消失。工业文明时代，消费者信息来源有限，品牌方控制信息，利用信息差，按照对自己有利的方向传播信息，给消费者洗脑。发迹号的常识“营销不能说假话，但是也不要把所有的真话都说出来”就是这个道理。信息技术的发展不仅打破了信息差的现象，而且让消费者拥有了信息选择权和信息发布权，消费者主权时代也随之诞生。消费者不再只被动地接受品牌方信息的营销，他们主动收集信息，只看他们喜欢的或者相信的信息，基于这些信息作出自己的购买选择，同时还把这些信息转发出去，影响他人。
圈层是共性群体的集合，成员间沟通主要是讨论，共享具有共同兴趣的信息内容，而且很容易产生信赖关系。所以，在信息文明时代，品牌再也无法作为主要信息源去影响消费者了，而圈层作为消费者生活中不可缺少的一部分，对他们的购买决策产生着巨大的影响。
因此，融入消费者圈层之中，与其建立圈层关系，是信息文明时代营销的主要目标。
品牌与消费者的关系随时代而变化

文章插图

随着时代的变化，品牌与消费者的关系也在发生变化。农业文明时代，熟人关系为主。工业文明时代，形象关系和熟客关系相辅相成，成为营销不可缺少的两个部分。信息文明时代，圈层在网络上兴起，圈层关系成为影响消费者决策的主要因素。因变而变，顺势而为才能提升营销的效果与效率，减少被浪费掉的另一半。
因此，信息文明时代的新营销之中，圈层营销已经成为必不可少的核心基础。

营销中的圈层定义解析 圈层是什么意思( 二 )

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