事关生死：家居建材企业B端渠道暗战
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投稿来源：晓枫说
得渠道者得天下 。 2020年家居建材行业受宏观经济动荡、消费多元化、商业成本提升和疫情危机影响 ， 传统线下零售市场加速萎缩已是不争的事实 。 疫情之年 ， 为了深挖渠道潜力、赢得生存之战 ， 各大家居建材企业动作频频 ， 做出了多样化的尝试和战略升级 。 除了最为火热突出的线上流量掘金 ， 家居建材企业在房地产渠道、家装渠道和互联网平台渠道等主要B端渠道上的密切布局也不容忽视 ， 甚至可以说是以暗潮涌动之势力挽狂澜 。
家居建材渠道布局的“六脉神剑”
2020年的主旋律是“线上办一切” ， 线上线下双轮驱动、协同作战几乎成为家居建材领域前线品牌的标配 ， 其余中小品牌也紧跟大牌企业密集地尝试数字化转型 。 而这只是其中家居建材行业渠道之争的冰山一角 ， 除了门店零售、小区团购、展会等传统线下销售渠道 ， 家居建材企业在辅助性渠道布局上的“六脉神剑”不得不谈 。
其一 ， 竞争白热化的电商渠道 。 疫情影响下 ， 今年各大品牌更是在电商渠道持续加码 ， 3D直播、实景购物、虚拟样板间等技术也为今年的家居电商的火爆持续升温 。 根据天猫公布的信息 ， 今年双十一 ， 家居建材行业完成上亿销售额的达几十家 ， 林氏木业、索菲亚、九牧分别是住宅家具、定制家居、厨房卫浴的销售榜单之首 。
其二 ， 一鸣惊人的线上流量大战 。 2020年最为火热的还是线上的流量争夺 ， 社交平台广告投放、直播平台带货种草、社区微店、企业自建线上程序等十八般武艺轮番上阵 ， 各大企业家居建材企业持续大力度高频次地开展线上营销活动 ， 千方百计抓流量 ， 不断强化线上营销矩阵布局 。
其三 ， 家居新零售 。 在线上高效获取产品信息、方案、报价 ， 再去线下家居体验馆亲身体验 ， 下单后继续享受现代物流服务的高效便捷 ， 新零售模式自前两年被提出 ， 现已在家居行业得到广泛应用 。
其四 ， 房地产工程渠道 。 自2017年住房和城乡建设部印发《建筑业发展“十三五”规划》后 ， 全国上下地产行业掀起了全装修热浪 ， 2017年至2019年三年时间里 ， 新房精装楼盘数比率从3%攀升至近30% 。 和房地产开发商合作 ， 从精装房切入家居市场已成为头部家居建材企业最重要的渠道之一 。
其五 ， 家装工程渠道 。 家居建材企业和装修公司合作 ， 将获客前置 ， 通过入库家装公司的供应链加速迈入家装零售市场 ， 跟家装公司联手开发区域市场 ， 同时搭起设计师渠道与工长渠道 ， 已经被纳入越来越多家居建材公司的经营计划 。
其六 ， 互联网平台渠道 。 即入驻垂直家装平台、建材供应链平台 ， 通过平台打造的一体化供应链生态向终端家装用户和装修公司提供一站式的建材采购 。
当然 ， 在这“六脉神剑”之外的外贸出口、异业联盟、建材圈资源置换、老客户转介绍、电销、品牌联盟团购等渠道 ， 对于部分品牌商来说也是值得挖掘的隐性渠道 。
两大工程渠道齐飞 ， 哪一个机会更大？
不可否认 ， 多元化渠道布局是企业应对外部竞争与市场风险、获得突破增长的关键要素 ， 但在战略选择上 ， 各大企业也不能盲目撒网、盲从“全渠道” ， 应将资源合理配置并重点关注投资回报率更高、以及更符合市场趋势、潜力更大的赛道上 。
而在这一方面 ， 无论是房地产工程还是装修工程 ， 工程渠道为建材家居企业带来的业绩贡献和增长潜力都是其他渠道难以匹敌的 。
近年来 ， 随着精装房政策普及加速 ， 多种家居建材品类的配置率稳健上升 ， 家居建材企业开始更为密切地与大型房地产商、酒店、公寓、企事业单位建立起合作关系 ， 在工程渠道上持续深耕 。
以定制家居领域为例 ， 今年上半年家居行业受疫情影响最严重的时候 ， 我乐家居是唯一一家实现营收和净利润双向增长的定制家居上市公司 ， 其大宗业务布局功不可没 。 据了解 ， 上半年 ， 我乐家居持续扩大与恒大、融创、金茂等国内大型地产公司的合作体量 ， 工程收入同比增长84.0%至1.63亿元 。 同业中 ， 志邦、皮阿诺也在2020上半年分别实现大宗业务同增59.27%和322.3% 。 在疫情摧残下 ， 房地产工程渠道为定制家居企业带来的大宗业务增长数据简直“一枝独秀” ， 成为定制家居企业的业绩“稳压器” 。