文化符号的魔力:从送你一朵小红花到品牌IP……( 二 ) 画家|吴昌硕|触目惊心|造假|现象

文化符号与广告语的差别，是IP和品牌的最明显差别，IP靠文化符号而立，品牌靠商标+广告语而立。
品牌定位可以用广告语表达，而IP定位用广告语解决不了问题的，广告语往往是没有用的、甚至是累赘和反效果，所以如果有人和你说，你做IP，只要形象+广告语就解决了，这是蒙你的，是解决不了的。
IP的难点就在这里:不是靠做一个有价值观的广告语就能解决的，而是要做出一个有情感定位的、能打通潜意识的文化符号。
文化符号是什么?是文化+情感的高度浓缩，再加上精妙的设计，从而形成核心符号。(详见下图)

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每一个文化符号都有两种内在能量，核心文化能塑造认同力，核心情感能塑造共情力，这两者是内在价值。
而外在表现出来，就是一个个文化符号，形成独特的辨识力，和价值的聚焦点。
文化符号和社交货币的关系是相辅相成的，第一是，成为社交货币才有可能被认可为文化符号;第二是，具备文化符号特性的，才有可能成为长期的社交货币。

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上图是我对于文化符号的进一步阐述，每个文化符号系统(往往不只一个文化符号，而是一群，比如哈利波特和星球大战)，内在由情感能和文化能组成，IP赋能的能，就是情感能+文化能。而表现出来的，则是世界观、角色、故事、和文化标签，这就是IP的5S原理。
角色形象、道具仪式、场景情境，这三种是文化符号的最主要表现方式，背后凝聚着情感和文化的力量。
只有文化母体是不够的……
这是我和某知名营销学说不一样的地方，因为实际上，直接从文化母体中提取拿来的符号，不足以成为自己独有的文化符号，因为文化母体是大家共有的，人人可拿人人可用，无法形成知识产权保护，还很容易被视之为盗版。
只有当从文化母体中汲取的东西，经过了世界观、故事、角色等再创造，才能变成真正属于自己的东西，成为自己独特的文化符号，才能真正独占消费者的心智。
只有经过文化再创造，才能拥有自己的文化符号。
我见过这样一件事:某小企业出品的鸡蛋，在产品包装上，完全用了和茅台酒一样的色彩、图形和关键符号特征，想去借茅台酒这个文化母体的势，但实在是模仿得太像了(说实话不像就没有效果)，从法律意义上说，茅台酒完全可以控告他，从心智认可角度，消费者也完全只能认为是茅台酒的衍生品，可是茅台酒到底能和鸡蛋有多少关系呢?即使号称是用了茅台酒槽，但这只能在得到茅台酒的正式认可下才足够成立。总之，这样的产品未必真的能让消费者为此买单和长期买单，营销噱头而已，事实也正是如此，这家小企业做了多年，始终是做不大。
总之，没有经过文化再创造的、和真正打动到情感的符号，很难获得足够的消费者心智认可。
一切之一切，皆为文化符号的炼丹炉。
不管是一个品牌的产品、营销活动，还是一个文创影视作品，还是文旅、城市的历史发展沉淀，皆有可能产生高价值的文化符号，关键看怎样做。

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最后，说说文化符号IP的两大基本种类，即上图的右上角所说的SYMBOL 1和SYMBOL 2。
SYMBOL 1即角色和形象，包括各种人格化形象、拟人化动物宠物机器人形象，也包括不那么人格化的形象以及精灵。
从虚拟偶像到格瓦拉、梦露，从皮卡丘到故宫的雍正皇帝，从超人蜘蛛侠到京东JOY小狗，从机器猫到熊本熊，从董明珠到米其林轮胎大叔，都是角色形象型的文化符号。
SYMBOL 2即场景、仪式和道具，包括霍格沃茨学院、魔杖和咒语，包括流浪地球的太空船，包括本文所说的小红花、铁王座，包括我们中秋节吃的月饼、春节放的烟花，等等，这些都是物化的文化符号。