茅台|啤酒贵过茅台？！千元啤酒频现，行业纷纷发力高端产品…“啤酒自由”快没了吗？饥饿营销|消费者|食品浪费|肯

连啤酒自由都不敢瞎说了？
近日，青岛啤酒、百威啤酒纷纷发布了高端新品，售价超过飞天茅台指导价。
一瓶啤酒贵过飞天茅台？
【 茅台|啤酒贵过茅台？！千元啤酒频现，行业纷纷发力高端产品…“啤酒自由”快没了吗？】

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更早之前，2021年上半年，华润雪花啤酒推出了其超高端新品“醴”，定价999元/盒（2瓶）。
据悉，在国外售价百元或千元的啤酒产品并不少见。但在国内，啤酒一直是比较平价的大众消费品。尽管啤酒已经开始向高端化升级，但出现售价超过千元的产品，可以说突破行业天花板，也刷新了消费者的认识。
千元啤酒的出现也引起了网友的讨论。有网友称，“啤茅”而已，没有最贵，只有更贵。有的网友称，只不过是智商税而已，不会真的有人买吧？还有网友认为，这只是给高端客户提供一个选择，没钱喝便宜的，有钱可以选贵的。
啤酒的高端化之路
2021年，百威打响啤酒涨价第一枪。
2021年5月，百威亚太CEO杨克证实，旗下的百威等多个品牌已经涨价。据杨克所述，涨价品牌包括百威以及全国范围内的核心和实惠品牌。该公司自4月起已应当地的通胀水平而加价，不同品牌的具体涨幅不同。
彼时，有多家投行认为，百威此举可能会引发啤酒行业涨价潮。之后，华润啤酒于2021年9月份推出勇闯天涯新包装，逐步推动各地区提价，提价幅度在10%上下。重庆啤酒自9月开始以换包装的形势提价约10%。以及青岛啤酒、嘉士喜力都紧跟涨价步伐。
原材料价格上涨或是啤酒提价的一个原因。2021年5月开始，啤酒原材料价格大幅上涨，导致啤酒成本增加非常明显。比如啤酒生产所需的原材料大麦、包材（玻璃/瓦楞纸/铝合金）在2021年年底相较于2020年年初上涨了12-41%不等，企业上调产品价格也是应对成本增加的被动选择。
而啤酒涨价则侧面推动了啤酒高端化布局，研究机构数据显示，百威亚太高端产品矩阵（10元以上）占到了自己产品结构中的38%；重庆啤酒（10元以上）占到27%；华润啤酒（8元以上）占到17%；青岛啤酒（10元以上）占到15%。中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇认为“2021年是啤酒业高端化元年，是走出底部的标志性年份，是真正的价值回归时代，量价齐升。”预计2021年啤酒销售收入将达1550亿元，同比增长7.8%，实现利润总额175亿元，同比增长30%。
根据Euromonitor数据显示，2015-2020年，中国高端啤酒消费量占比由2015年7.1%提高到2020年的11%，但仍远低于海外成熟市场美国的42.1%；高端啤酒市场规模占比从2015年的24.6%提升至2020年的35%。不考虑2020年疫情的影响，高端啤酒在2015-2019年销量实现CAGR约10%，市场规模实现CAGR约13.5%。
机构怎么看？
1月14日，青岛啤酒发布业绩预告，公司预计2021年1-12月归属上市公司股东的净利润31.50亿，同比变动43.00%。
业绩预告中提到，公司积极主动开拓国内外市场，加快推进产品结构升级，同时积极开源节流，降本增效，实现了经营利润的持续增长。此外，非经营性损益的影响2021年，政府对本公司位于杨家群地块的土地进行收储，土地征收补偿款确认收入后预计将增加公司归属于上市公司股东的净利润约人民币4.36亿元。
此前，中金公司发布研报表示，考虑到公司销量表现呈回暖趋势，上调2021年及2022年销售收入2.3%/2.3%，并维持21年及22年利润预测。
华创证券表示，啤酒高端化步入第二阶段。过去三年，啤酒高端化的进程处于高端产品从无到有的第一阶段，有锐度的高端产品是致胜要素，而当下各家酒企高端品牌矩阵均已补齐至相近水平线。
中信证券表示，展望百威亚太未来，①中国地区仍在经历偶发性疫情，公司将谨慎快速地处理，推动产品高端化；②韩国地区望在11月起逐步放开疫情防控限制，有助于恢复餐饮渠道等销售；③印度地区重要性正逐步提升，公司将做好高端化及市占率提升。
编辑：万健祎
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