【解毒时光】老罗薇娅让愚人节成了直播带货的春晚，火爆背后的本质是什么？，原创老罗薇娅这一王一后

老罗薇娅这一王一后，带着各路神仙，硬是把愚人节炸成了直播带货界的春晚，一方面有诸多的消费者倾囊相助，另一方面也有企业主、营销代理机构目不转睛地在寻找销售的新机会。关于这场盛宴的具体细节，很多报道已经全盘托出，在这儿只想讨论一个问题，直播电商是不是高阶版本的电视购物，它的本质是什么，在认清这个本质之后，对营销又有什么新的启示？

文章图片
从消费行为的简化说起：需求式消费和发现式消费之间的种种
说破天，再厉害的直播电商也都是一种销售行为，其背后的基本逻辑还是基于消费行为。如果能用一种简化的方式来去将消费行为进行归类，就可以更有利于我们发现直播电商的本质。
回顾个人的消费经验，能够发现大多数的消费行为都可以是以下两种之一，或两种的混合：需求式消费，即消费者有明确的购买目的，知道要通过消费解决什么问题；发现式消费，即消费者没有明确的购买目的，在“漫游发现”中，完成消费行为。
家里的厕纸用完了，洗衣液没有了，口罩还要再准备一些，电视要升级，笔记本跑不动了，运动要全套装备和运动耳机等等，这种都是典型的需求式消费。总体来说这种有点类似于“刚需” ，就是在消费行为中最直接、最有效，但也是最底层的行为。在社会物质并不是特别丰富，发展还处于满足日常所需的阶段，这种消费行为是主导。

文章图片
【【解毒时光】老罗薇娅让愚人节成了直播带货的春晚，火爆背后的本质是什么？，原创】一旦到了“物质极大丰富”的社会阶段，消费者的基本生活需求已经得到很好的满足，这时手头有闲钱的人们就会丧失了消费的目的性。看看周围人都在用什么，逛逛街等，在漫无目的中，去发现消费多余财富的行为。
这种发现行为有三个典型的范式：
一、榜样式：人们会在自己的人际关系或一些名人身上，去发现新的消费方式；
二、逛街式：在不同类型的消费区域，休闲式的发现新消费方式；
三、庙会式：在一个临时的集中消费区域内，发现新的消费方式；
在几次消费升级之后，我们国内市场基本已经跨越了需求消费，进入了发现式消费的通路中。而直播电商恰好在这个时间点，综合了发现式消费的三个范式的主要特点：
主播推荐带有一种榜样式的特性，一场直播就好似一场庙会，而不同的直播之间切换就像在“云逛街” 。
就算直播电商具有了发现式消费的主要形式，也不足以保证其真正能火爆起来。最关键的一点并不是在形式上，再深入去探讨，就会找到人们消费行为中的一些更为隐蔽的特性。
在普遍的消费行为中，人们在看到一个自己感兴趣的商品，第一时间是先问自己需不需要，需要的话，买还是不买，如果不需要的话，是买还不买。这是一个综合需求式消费和发现消费的决策过程——
需要——>买or需要——>不买
不需要——>买or不需要——>不买
也就是在面对一个商品购买决策的时候，人们要面对着至少四种可能性，有点像高考的选择题，四选一。但实际上问题并不是这么简单，在面对多重选择的时候，人会陷入一种“选择困难” ，这种困难会让人有暂时逃避的想法，于是会产生搁置这个消费行为，过段时间在考虑，于是这个决策空间就变成了——
需要——>买or需要——>不买
不需要——>买or不需要——>不买
搁置——>以后再决定
压力之下，人往往会简化决策
设想一下，漫步在非洲草原的人类祖先，在慵懒的太阳之下有着很多选择的可能。一旦猛兽出现，慵懒瞬间被驱散，各种可能性的空间瞬间坍塌，只收缩到了两个问题“攻击”还是“逃跑” 。都说人是一种理性的动物，但在“压力”之下，往往会简化思维决策，以方便做出最高效的抉择。