#尚策#内部员工自曝22亿财务数据造假，帝国崩塌始于内部：瑞幸美股大跌互联网企业总是可以给我们茶余饭后添上

互联网企业总是可以给我们茶余饭后添上一份谈资。今日瑞幸之遭遇，也许从5年前老贾乐视崩塌开始就煽起的蝴蝶效应。极限扩张-极致营销-极速陨落，从乐视到OFO再到瑞幸，它们都曾悄悄地融入进人们的生活，然后悄悄地离我们远去。北京时间2020年4月2日晚间：瑞幸爆出22亿财务造假的新闻。

文章图片
你的1.8折券还能用多久？
提到瑞幸咖啡，恐怕你的脑海中会立刻浮现“小蓝杯”“汤唯刘昊然海报”“首杯免费”等关键词。它凭借着疯狂开店和营销的方式，跻身国内咖啡行业的巨头。就在昨天，瑞幸咖啡公开承认财务造假约22亿，股价暴跌。这次它能否挺住？尚策为您解读。
自2017年10月， luckincoffee第一家门店在北京银河soho开业，它仿佛开了挂——电梯间里无处不在的汤唯、张震举着小蓝杯；2018年底门店数量达到2000家， 2019年7月这个数字就增加到了3000 ，根据计划，到2021年底前，瑞幸咖啡要建成门店10000家。
今年1月，瑞幸咖啡还向中国红十字基金会确认捐赠人民币1000万元，助力新型冠状病毒感染的肺炎疫情防控工作。
1月31日，浑水发布的做空报告，当日就让瑞幸咖啡股价盘中跌超26% ，收盘跌收10.7%
随后瑞幸在2月3日，否认了所有指控，并回应称报告毫无依据，论证方式存在缺陷，属于恶意指控。但现在却自己打自己脸。
瑞幸咖啡为何被迫自爆
至今4月2日，瑞幸咖啡盘前暴跌85% ，今天连带神州租车大跌。尚策认为，这是一个令人叹惋的结果。尚策必须承认，这是造假案中少见的，消费者没有损失甚至还获利。朋友圈也有很多人在晒自己的咖啡券，估计今天的瑞幸咖啡门店要排队了。
但归根到底，瑞星为何要造假，是否如瑞幸官方所言，是高管个别人诚信问题？
让我们来梳理一下：
2018年5月的碰瓷事件，瑞幸发表公开信，指责星巴克涉嫌垄断。
很明显，瑞幸是做营销卖咖啡，而1971年成立的星巴克已经成为了一种文化载体，二者市场不同。在星巴克的消费很大程度上是一种文化层次上的消费，咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，让顾客享受并形成良好的互动体验。
瑞幸咖啡的社交互惠裂变式营销，给自己挖了坑。
结合免单、买一送一、买四送二的优惠，打折券、买赠券等多种补贴政策，推动新客户下单购买，手段简单粗暴，让瑞幸咖啡的宣传以点带面，迅速覆盖精准用户。这种大规模补贴就像网约车早期的价格补贴战一样，这种方法在早期就流量圈地相当有效，在中国这个价格敏感的消费市场快速建立起强大的用户认知。加上线下门店疯狂扩张，使得瑞幸迅速占领了市场。
然而瑞幸想从咖啡身上赚钱太难了，卖一杯亏一杯，卖四杯亏两杯，想要实现业务增长，只能通过增加客户在购买咖啡同时对于其他产品的购买量，进而提高客单价。
停不下来的补贴，没了优惠券，消费者还会买单吗？
咖啡消费模式的创新：外卖+不同类型门店社交需求=亏
截至今年6月30日，瑞幸咖啡的门店总数为2963家，其中快取店占绝大部分为2741家；优享店也保持增长共有123家；但值得注意的是，瑞幸咖啡的外卖厨房店数量却仅有99家，相比上一季度只新增了一家，而2018年6月30日时，瑞幸咖啡的外卖厨房店数量为246家，也就是说在过去的一年中，有147家瑞幸咖啡外卖厨房店关店。
对于外卖店的大量关店，瑞幸方面没有正面回应媒体，但给出的解释是，外送并不是瑞幸咖啡的主打模式，外送虽然方便但成本高，每单外送成本大约在9-10元。
据尚策了解，随着瑞幸咖啡快取店密度的增加，外卖需求正在逐步下滑， 2019年一季度瑞幸咖啡的外送订单占比只有27.7% ，相比去年同期的61.7% ，下降非常明显。