电动牙刷行业研究电动牙刷行业研究报告( 三 ) _小知识

马达是电动牙刷最为核心的零部件，一方面，马达对应电动牙刷最核心的功能——保持高清洁力的同时保障牙齿牙龈健康。高振动频率是高清洁力的保障，当前各大品牌相差无几；而除振动频率外，还需稳定输出振幅、保证电机力度、减少物理摩擦等，保证在进行高效清洁的同时保护牙齿牙龈，这主要取决于马达的性能。另一方面，马达也是电动牙刷成本占比最高的核心部件；根据素士招股说明书的信息，素士电动牙刷中马达及锂电池分别占比整机成本的 21%、5% 。

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马达技术层面，飞利浦、欧乐 B 存在专利布局的领先性，但实际性能层面并无绝对领先的优势。飞利浦、欧乐 B 作为电动牙刷行业的领导者，在专利、技术布局层面领先；在此背景下，其他品牌需另行创新，但实际性能差异并不明显。供应层面，中国已成为全球微特电机供应中心，2020 年中国出口微特电机的数量为 9.3 亿台，出口金额为 9.7 亿美元；在此背景下，电动牙刷品牌在马达供给上的差异，主要在于规模效应下的供应商稳定性及成本。
其他三个核心性能——续航能力、机身防水、用材，分别对应“锂电池采购、机身/刷毛用材采购、部分刷毛设计/机身防水设计等技术”维度的竞争，而品牌在这部分很难做出较大的差异化；值得一提的是，目前飞利浦的续航能力偏弱，而国产品牌 usmile、素士的续航能力较高，或主要在于锂电池的供应链差异。此外，其他智能化、可视化维度主要取决于产品定位及配置。
综合来看，产品技术及性能层面，各品牌并无绝对领先优势；再综合价格这一要素，国产品牌性价比表现更优。飞利浦主打专业属性，产品宣传重在强调“高清洁力及马达配置”；此外，除了电池续航能力较弱外，其他产品性能的表现均处于前列；usmile 品牌在产品清洁力、马达及续航层面也表现并不逊色，此外公司还十分重视外观设计；素士代工的米家电动牙刷主打性价比，同时性能配置也不存在明显劣势。

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新消费时代，“精准运营”为王
国产新品牌的代表 usmile、米家，在 2015 至 2020 年份额分别+8pct、+5pct 至 10%、 5%；在该期间，海外高端老牌龙头飞利浦、欧乐 B 份额大幅下滑，2015 至 2020 年份额分别-15pct、-14pct；截至 2020 年，飞利浦、欧乐 B、usmile 成为国内电动牙刷前三，额份额分别为 24%、11%、10% 。尽管国产替代节奏快速推进，但电动牙刷行业格局依旧分散；2020年行业CR3仅为45%，前8品牌之外的其他品牌份额合计达到39%；行业集中度仍相对较低，且飞科等老牌个护龙头也于近两年加速入局；当前电动牙刷行业格局未稳，正值品牌竞争阶段。
相比其他家电子行业发生过的国产替代，电动牙刷行业的国产替代节奏明显更快；这一方面在于，当前时点以飞利浦为代表的海外家电品牌影响力已不复当时；飞利浦在电动牙刷产品上进一步降低品牌定位，让渡价格提升自身竞争力。
另一方面，新消费阶段，创意设计、精细运营的国产品牌为王。在中国新经济、新消费、新文化背景下成长的互联网一代，已经成为消费的主力群体，他们喜欢尝鲜、标榜个性且一切生活行为自然记录在了互联网；而伴随线上渠道成为主流消费渠道、精细流量运营体系愈加成熟，消费市场不再是标品为主，逐步走向细分，中小品牌百花齐放的时代来临。对于品牌，新消费时代需要两大核心能力，其一是对消费者的细分运营，需求洞察，其次是流量的精准运营。对应在个护领域，由于年轻消费者、女性消费者为主体消费人群，其审美要求高，尝新意愿强且潮流变化快；因此，外观精美、更具个性化设计的个护小电更易获得消费者的青睐，而这一点熟悉国内市场的国产品牌表现更优。

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usmile 品牌表现优秀，是适应国内新消费市场特征、精准运营的代表之一。淘数据显示，usmile 在线上电商大促月的份额持续提升，今年 6 月大促月销额份额达到 26%，位列第一。在背后主要在于，usmile 在定位性价比的同时，紧抓当前电动牙刷消费的主流群体，针对性进行产品创新、外观设计及对应的营销投入。
目前口腔消费者中,女性消费者占 61.8%，而 35 岁以下的口腔消费者比例高达 86.7%,口腔消费年轻化的趋势越发明显。usmile 紧抓以 15- 25 岁年轻女性为主的消费者定位，产品外观的独特设计、营销方式的丰富多样，都为其树立品牌形象打下了良好基础。此外，2021 年以来，usmile 依旧保持大量营销投放，推出爆款新年礼盒，并官宣肖战作为品牌代言人。

电动牙刷行业研究 电动牙刷行业研究报告( 三 )

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