独家对话百亿直播投手( 四 ) _小知识

在淘宝做车手，用户的搜索需求是相对固定的，只需要对类目关键词有足够了解就行。因为淘宝的方法论是相对固定的，所以淘宝车手的可替代性比较高。

如果说淘宝的玩法是3-4年一变，那抖音就是2-3个月一变。做抖音的人之所以没安全感，就是因为总结不出长期固定的方法论。因此，抖音直播投手必须高频地探索、学习、应用每一阶段的方法论，经验门槛和技术门槛非常高。

新榜：投放行业目前最大的困境是什么？

李伟楠：投放行业本身没什么标准，很难判断说一个直播投手是好还是坏，因为直播涉及的生产要素和变数太多了，即使是一个顶级服务商，也很难复制自己的成功。

另外就像我上面说的，抖音的变化太快，没什么固定方法论，因此很可能一个直播投手投了一场食品直播，卖了100万，但投另一场服装直播，完全卖不动。

这也是经常有人吐槽“行业内割韭菜的太多了”的原因。

投放行业如何发展？ “服务商的本质就是专人专事” “一个要太多，一个给不了”，这几乎是服务商市场的最大痛点。此前，新榜编辑部在《服务商卷钱跑路，品牌方只想杀价白嫖？聊聊直播服务商市场的乱象与机遇》一文做过相关报道。

【独家对话百亿直播投手】那么，对于直播投手来说，最大的困境是什么呢？

从平台角度讲，一方面，平台希望借助直播投手这样的一线“花钱者”，帮助教育平台用户，为平台创造更多流量收益，但另一方面，平台势必要控制商业流量对内容流量的过度侵蚀，以维持平台生态的健康。流量能卖，但不能全卖，这中间有一个十分微妙的平衡。

以主播客户为例，因为直播兼具内容属性和电商属性，主播实际上分为了两个群体：

一类主播是纯粹的生意人，投流也好，做内容也罢，都只是直播卖货的手段，只要投产比足够高，这类主播非常愿意投流。

但另一类主播却是内容人，他们坚信内容的力量，认为好的内容能带来更多流量，投流是对内容不自信的表现。我们在与多位主播的交流中也发现，主播更愿意聊自己在内容上的努力，过分强调投流可能会冒犯内容人微妙的自尊心。

而平台，也势必要鼓励这类主播对内容的坚持。

文章插图
多位业内人士曾提到，“骆王宇”这类能产出优质内容且人设突出的垂类主播会是抖音电商的未来方向之一。
图源：抖音

因此，越是内容优质的主播，对投流的需求可能就越少，直播投手需要花费更高的说服成本、提供更有力的专业服务。

而对于品牌客户来说，他们要的从来不是单一的投放服务，而是能解决具体的问题：比如能卖货，给出不错的ROI；能教方法论，帮品牌建起自播团队；能做好品宣，让品牌的“面子”更光鲜。

如何在完成客户需求的同时，争取自己应得的利润，这是摆在包括微圈在内所有服务商的问题。

新榜：你觉得直播投放这门生意能做多久？

李伟楠：只要不断有新的品牌、机构进来，就会不断有新的投放需求。

事实上，现在抖音电商的体量并不大，未来还有增量。到2023年抖音电商的GMV将达到近10万亿，对应会有500-1000亿的投放需求，所以机会还很多。（抖音电商总裁康泽宇曾表示，根据第三方测算，兴趣电商的GMV到2023年大概会超过9.5万亿。）

新榜：类似“罗永浩”“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”这样的头部主播，他们的粉丝已经很多了，为什么还需要投放？

李伟楠：这里有两个点，

第一，视频粉丝和直播粉丝完全是两回事，很多主播只是看起来粉丝很多，但他们积累的大多是视频粉丝，如果要直播卖货，仍然需要靠投放来加速获取新的直播公域流量，培养粉丝的直播消费习惯，所以“千万粉博主开播卖货，在线人数只有几千”的情况非常普遍。

为什么交个朋友能孵化出好几个垂类账号？因为他们沉淀了非常多的直播电商粉丝。

文章插图
交个朋友创始人黄贺曾告诉我们，直播电商粉丝浓度高，是交个朋友成功的秘诀之一。图源：抖音