倪叔的思考暗时间|自嗨锅618销售破亿:食品类新消费品牌进入爆发季今年天猫618与往年相比有些新的变化

【倪叔的思考暗时间|自嗨锅618销售破亿:食品类新消费品牌进入爆发季】今年天猫618与往年相比有些新的变化，主要体现在年轻化的新锐品牌及食品类新消费品牌的集中爆发。以自热食品品牌自嗨锅为例，其线上全渠道销售额突破了1亿元，其中自热米饭销量同比增长达1000% ，助自嗨锅一举拿下了自热食品品类的榜首。

文章图片
最值得称道的是，今年618期间，据天猫平台搜索数据显示， 618期间自嗨锅品牌自热品类搜索量全网第一，相比可以依靠营销拉升的销量， “自搜索”这种用户“主动为之”的行为更能反映一个品牌在用户心中的市场地位。
上市三年，自嗨锅品牌就做到了天猫自热食品类目年年夺冠，不断刷新自己的纪录，且在运营和玩法上不断推陈出新，堪称食品类新消费品牌的创新样本。
在食品这个“古董级”市场里，自嗨锅品牌究竟做对了什么？为什么它能够在火锅这么古老的类目里创新并深受年轻人喜欢？倪叔认为这是一件值得探讨的话题，可以帮助我们了解“老树”如何发“新芽” ，其结果对于老字号、对于正准备上路的创业者来说，都有参考价值。

文章图片
1重新设计产品从产品形态上看，自嗨锅品牌重新设计了火锅，但过去一年自嗨锅用行动和成绩告诉我们：这种理解太肤浅。火锅只是自嗨锅的市场切入点，本质上是用新品类满足真需求。过去两年本地生活市场一直有个说法，说外卖抢了泡面的生意。从用户需求出发我们可以发现，泡面并不是一个真需求，方便、快捷且实惠的吃好一顿饭才是用户的真需求。
和外卖一样，自嗨锅品牌同样也是为了满足用户的真需求而来，以此为目标重新设计了速食食品，将速食食品与正餐进行了结合。
深入分析自嗨锅的产品逻辑，可以看到两个关键词：味道还原和正餐速食。以自热火锅为例，自嗨锅品牌采用了重庆厨王王志忠60年技艺浓缩而成的火锅底料，高度还原正宗重庆火锅的“麻、辣、鲜、香” 。以味道还原为基础，自嗨锅品牌推出了一系列产品，煲仔饭、麻辣香锅、武汉活力热干面等经典快餐纷纷被装进“自嗨锅”里。
自嗨锅品牌解锁了正餐的另类吃法。
6月16日，辛巴直播间里，自嗨锅泡菜腊肠煲仔饭、菌菇牛肉煲仔饭等自热米饭的香味扑向张雨绮，令其大呼“稻花香米饭吃起来真的很香啊” 。在自热火锅和自热米饭的双重“攻势”下，张雨绮开启狂吃模式，辛巴打趣到“你要带货呀” 。大爱韩式部队锅的欧阳娜娜对自嗨锅韩式部队自热锅青睐不已，在抖音深夜放毒，陈赫留言表示“看饿了” 。

文章图片
自嗨锅品牌大热背后有一个明显的趋势，那就是正餐正在被解构，外卖是解构正餐的第一步，自热锅是解构正餐的第二步。这一趋势的出现，一方面顺应了现代社会的快节奏生活，但更多的还是满足消费者对美食本身的需求，让消费者随时随地享受美食成为可能。
这里需要特别说明一下泡面等速食食品，它们虽然出现更早，但是由于这一类速食食品大多在一定程度上牺牲了营养和口味，所以不能算作是正餐。自热类速食食品的核心在于还原正餐的享受。在产品质量上自嗨锅品牌有自己的追求，坚持使用可溯源原产地的优质食材和调料，且启用了FD宇航冻干技术，在业内更是独一份采用了铝箔餐盒包装。
品质与味道是自嗨锅的第一追求。
2重新设计营销有一个词已经呼之欲出了：产品思维。自嗨锅是个典型的由产品思维主导的品牌，这种产品思维不仅主导了自嗨锅的产品设计，同样也主导了自嗨锅的营销，简单说就是：把整个营销过程当成产品去设计。