母婴行业观察|2020年上半年童鞋线上数据出炉：整体逆势增长超两成受疫情冲击

受疫情冲击，此前一直处于较高速增长的母婴行业2020年上半年整体出现下滑。根据ECdataway数据威显示：2019年上半年母婴行业线上销售额约1560亿，而2020年上半年约为1450亿，整体下滑大约6.5% 。细分到具体类目，偏刚需的产品在线上销售额呈现不同程度的增长，其中奶粉/零食/营养品增长最快，增长近四成；玩具/童车类目降幅最大，超过三成。
聚焦到童装和童鞋类目，呈现出不同的发展趋势。其中童装2020年上半年线上销售额呈下降趋势，而童鞋品类则上涨近27% 。童鞋在主流电商平台上的分布主要集中在天猫和淘宝，占比约94% 。通过对童鞋线上数据的分析，我们发现了以下规律：
亲子鞋、学步鞋、运动鞋呈现高增速
随着85/90后成为母婴消费主力军，年轻家庭消费群体发生质的变化，他们对于传统母婴消费品类的选择更多元，个性化细分需求不断增多。年轻父母的审美要求复制到儿童鞋服的选择上， ECdataway数据威也显示：2020年上半年，亲子鞋成为增长率最高的子品类，能达到近200%的增长率，市场规模也已经超8600万，虽然目前市场份额不足1% ，但是凭借年轻消费者对亲子鞋需求的提高，市场空间有待进一步扩大。

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另外根据CBNData数据此前发布的一份报告显示：天猫童鞋市场运动和亲子市场趋势增长显著，其中运动鞋占童鞋市场主体， “老爹鞋”、“熊猫鞋”等对儿童市场影响巨大。在ECdataway数据威上也显示：运动鞋是童鞋品类中市场规模最大的子类目，线上销售额已经超35亿，同时保持着高于平均增长率的速度；最后值得一提的是学步/幼童鞋，是童鞋市场中的潜力子类目。随着精细化育儿观念的普及以及消费升级的影响，越来越多的年轻父母更加关注孩子的健康与习惯，所以学步鞋在保持较高增速的情况下，还将获得更大的市场空间。
此外，凉鞋、拖鞋受季节、环境以及疫情的影响，在今年也呈现比较高的增长率。
童鞋市场品牌面临洗牌
耐克、阿迪领跑并保持较高增长
童鞋领域的龙头品牌当属耐克，在集中度很低的童鞋市场，耐克线上市场份额接近5% ，在今年疫情的冲击下，增长率也高达四成左右；紧随其后的阿迪达斯市场份额不足3% ，增长率高于平均水平，接近90% 。两大外资品牌在今年上半年都在加码中国市场，尤其是线上渠道。打折促销活动在清理库存的同时，也提高了线上销量。
安踏紧随其后，成规模最大本土品牌
紧紧跟在两大外资品牌后面的安踏一直保持着稳步前进的速度。在今年奥运会取消的冲击下，以及亚玛芬业务在国外受挫的情况下，安踏整体业绩受到影响，但是经过在运动领域的多年深耕，安踏从上游供应链到下游经销商都有比较良性的运作模式，相较于其他企业，受冲击小，抗压能力强。据ECdataway数据威数据显示：2020年上半年安踏线上销售额2.6亿左右，与大力促销的阿迪达斯的销售额相比，差距非常小。
斯凯奇逆势增长
还有值得一提的是美国运动品牌斯凯奇，在全球零售业承压的情况下，斯凯奇发布第二季度财报显示，销售同比下降42% ，但同时，线上渠道迎来大幅增长，全球公司自营电商业务销售额同比增长高达428.2% 。总体业绩好于预期，随后，斯凯奇的股价也一再上涨。据ECdataway数据威数据显示：2020年上半年，增长率超40% ，占据1.7%左右的市场份额。
功能性童鞋获得良性发展
根据ECdataway数据威统计， 2020年上半年童鞋类目TOP10品牌中，基本都处于高增长状态。其中江博士、卡特兔、基诺浦等偏功能性童鞋品牌发展良好，线上增长率都在40%以上。