上观新闻|刻板印象和审美霸权，巴黎世家“土潮”广告背后：潮流文化( 二 ) 时尚品牌巴黎世家（BALENCIAGA）又招惹

这样的思路正在席卷奢侈品品牌。 “从服装工业诞生之初，时装品牌和街头潮流就泾渭分明，时装品牌有其成体系的审美和设计方式，街头潮流更迎合年轻人的喜好。但这两类又不是天然‘井水不犯河水’ ，如今大家熟悉的白T恤、牛仔裤，前者是过去的睡衣，后者是淘金工人的装扮，都曾是不入流的‘街头潮流’ 。 ”

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马龙·白兰度在《码头风云》中的演绎是白T恤成为常见服装的重要推手
潮流品牌和时装品牌关系一直若即若离，但随着90后一代年轻人消费能力的异军突起，潮牌Supreme、Stussy风靡全球，时装品牌开始纳入有潮牌背景的新鲜血液，其中代表除了德姆纳·格瓦萨里亚，还有进入迪奥男装（DiorMen）、每一季都和潮流艺术家合作的金·琼斯KimJones ，执掌路易·威登男装的维吉尔·阿布洛（VirgilAbloh），他是潮牌off-white的创始人，还是刚刚宣布竞选美国总统的坎耶·韦斯特（KayneWest）的造型师。坎耶·韦斯特本人也是潮牌发烧友，一手主导了红遍全球的“椰子鞋” 。
在一些业内人士看来，巴黎世家这次的土味广告，可能是想迎合年轻人的“潮流”思路，特别是最近兴起的“Y2K”潮流——“2000千禧年”时尚。迎着这股复古风潮，在平底浅口的“小白鞋”一统天下时，巴黎世家推出了状如80年代流行的厚重复杂运动鞋的“老爹鞋” ，引领新的时尚。
“他们看到中国的年轻人玩抖音，拍土酷小视频，讲土味情话，认为这是中国年轻人的潮流。 ”据业内人士表示，但这种异军突起的“土味” ，与其说是中国年轻人喜欢的潮流，不如说是对这种“土味”的反讽与叛逆。 “这些品牌如果认真观察中国的年轻消费者，了解2000年中国的情况，就知道绝对不是广告拍摄的这样。 ”
三
把“锅”全部推给时装品牌“潮流化” ，并不完全准确。
对比巴黎世家这档中国“特供”广告和日常广告就能发现，德姆纳·格瓦萨里亚手中的巴黎世家日常广告虽然“搞怪” ，却依然维持着简洁的审美。

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同样是巴黎世家天猫官方店广告和同款产品，这则广告明显更简洁更容易让中国消费者接受（来源：巴黎世家天猫旗舰店截图）
这也并不是唯一的国外奢侈品品牌在“特供”中国的广告上翻车。 2019年春节前夕博柏利（BURBERRY）发布的一组中国新年广告上，包括代言人周冬雨、赵薇在内的画面中人，一律“板”着面孔，被网友吐槽“大过年的故意找茬吧？”
对比博柏利微博文案所写的“阖家团圆”“互相依偎，亲密无间” ，更被网友斥责“图文严重不符” 。

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博柏利的春节“阖家团圆”广告被网友吐槽“各怀鬼胎”（（来源：博柏利微博截图））
随着中国市场的壮大，奢侈品品牌每年春节前都会推出“中国限量版” ，所谓的“限量版”几乎都与生肖相关，一般就是把生肖图案印上常规产品，但在不少设计专业人士看来，这些图案往往敷衍、毫无美感， “比如今年的鼠年特辑，最不难看的限量版是古奇出的，因为他们和迪士尼合作，直接用了米老鼠图案。 ”
这种“难看”未必仅仅因为敷衍，更有可能来自设计者对中国的刻板印象。
有一年“设计上海”展上，有欧洲独立设计师带来的产品中， “狩猎”系列中有猎枪配合兔子、野鸭和花环、树枝的图案；“哥特”系列则有蜘蛛、飞蛾等形象，并且在每个图案中藏入骷髅元素。而他们特别为中国设计的产品，则是红底、金边的“十二生肖” 。这一特别设计的“诚意”系列销售遇冷，设计人员纳闷“中国人不是喜欢红色、龙这些元素吗？”