【就爱时尚】深度｜创意总监不再是时尚品牌的标配？( 三 )

以Gucci为例，尽管AlessandroMichele上任初期让品牌火速回春，但随着时间推移，整体变化不大的设计风格开始让消费者有所生厌。据财报数据显示， Gucci在2017、2018年增速一度跑赢LVMH集团的时装皮具部门，但自2019年起，品牌增速便出现大幅放缓的迹象，在刚刚过去的二季度， Gucci销售额仅有4%的增幅。
有观点认为，在AlessandroMichele接手之初， Gucci每季都能凭借万花筒般的创意造型引发热议，而到了近几年品牌只能依靠持续不断的联名企划来攫取眼球。兴许集团内部也意识到消费者的喜好变迁，品牌新设立了设计工作室总监（DesignStudioDirector）一职，专门监督主要系列的工作，而创意总监AlessandroMichele则负责以时装秀为中心的秀款系列。在外界看来，这一场组织架构的变动既有分担创意总监工作量的考量，但当与终端零售密切相关的商业款式被剥离，这便意味着Gucci正式削弱了AlessandroMichele的创意主导权，意图注入新鲜血液来激活品牌。

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Gucci创意总监AlessandroMichele
有别于常驻的创意总监，客座设计师能源源不断贡献创意，加速产品革新，增加风格多变性以吸纳更广泛的客群。像MonclerGenius项目，它借助多位设计师的能量为品牌赋能，持续为消费者提供新鲜体验。通过频繁与时尚设计师携手， Moncler亦提升了自身在高级时装领域的能见度和话语权。品牌首席执行官RemoRuffini表示：“MonclerGenius代表了一种新的沟通方式和商业模式，它注重当下数字时代消费者的多样性。 MonclerGenius中的每一位天才各行其道，而当他们聚集在一起时，则合力诠释着Moncler品牌的个性。不同的‘房间’容纳了不同的构想，他们共同塑造并向世界传达着Moncler的信息。 ”

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既然创意团队合力操盘和客座设计师轮流做庄都已成为新常态，是不是代表品牌未来可能不需要创意总监？
创意总监虽然不再是品牌的标配，但不可否认，这个角色仍有其存在的意义。首先，在喜新厌旧的时尚产业里，很少有品牌能仅靠贩售经典就能存活。创意团队可以实现平稳的延续，但却很难带来眼前一亮的创新和与众不同的独特。品牌若想在竞争激烈的市场上拥有姓名，仍然需要有一位创意总监统领全局。
而且需要指出的是，目前那些采用了创意团队或是客座创意总监模式的品牌大多都是商业体量较小的品牌，而那些身居头部位置、体量巨大的品牌仍是“单一创意总监”的忠实守护者。比如即便在VirgilAbloh去世之后， LouisVuitton也并未急着任命新的男装创意总监，而是暂时将创意大权交由原来的创意团队，以更好地延续VirgilAbloh树立起的男装新形象。有市场分析指出，由于VirgilAbloh建立起的品牌男装路线十分成功，所以品牌不会轻易改变这条路线，而要找到一位能够很好延续VirgilAbloh路线的设计师却十分困难，这也是品牌如此谨慎的最主要原因。

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VirgilAbloh
但可以肯定的是， LouisVuitton不会长期将男装部门交由创意团队来负责，而是会寻觅一位合适的人选来执掌创意大权。
《纽约时报》时装评论家VanessaFriedman曾写过， Lanvin没有了AlberElbaz ，就变得跟普通品牌没什么区别。由此可见，在某种程度上，创意总监相当于是品牌的灵魂所在，行业媒体的关注和消费者的追捧其实很多时候是投射在明星总监身上。

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AlberElbaz
其次，客座设计师能带来产品层面上的利好，但基本无法为品牌提供什么实质性的加成。要在消费者心智中拥有一个清晰牢固的占位，品牌标签要具备稳定性，而且还要长时间重复、强化，频繁更迭的客座设计师自然难以起到太多认知塑造的功用。
总体而言，无论是创意团队，亦或是客座设计师，两种模式都是属于人多但未必力量大。纵观那些位居塔尖的时尚品牌，不难发现它们几乎都有创意总监坐镇，这或许正说明：只要足够独一无二，同样能够以一敌百。 WWD
撰文拽克
编辑Nion
图片来源网络

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