腾讯音乐|专访时趣赵芳芳、Peter：IP营销不能本末倒置，应回归传播本身在线音乐|营收|社交

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来源：温静观察
文/唐瑞峰
随着“IP热潮”在文娱行业席卷而来， IP范畴已经跳出影视圈，其触角也已经延伸到各行各业。在品牌加速年轻化进程中，品牌也更加注重内容共创、效果转化和用户拉新， IP营销带来的巨大红利及长期潜力，正成为品牌营销的主流趋势，也赋予IP更多的可能性。
在时趣媒介中心VP赵芳芳、时趣创新业务部负责人Peter看来， IP营销的本质是通过各种形式和创意让真实用户或潜在用户，对品牌产生好感和关联，成功的IP营销应该完成文化基因、情感内核和符号印记的拼装。
（左起时趣媒介中心VP赵芳芳、时趣创新业务部负责人Peter）
同时，她们也提醒， IP营销应该注重品牌与IP在营销过程中的角色分量， IP营销不能本末倒置，让IP淹没掉品牌的声量。以下是，传媒内参与时趣媒介中心VP赵芳芳、时趣创新业务部负责人Peter的采访对话原文。
IP营销不能本末倒置
淹没品牌声量
传媒内参：我们一直在讨论IP营销，您是如何定义IP营销？
Peter：IP ，从字面定义来看IP指的是知识财产权。另一层含义是IP是有文化沉淀、情感占位、持续开发能力的无形资产。 IP营销即IP与某一种Marketing行为进行结合，它既泛指IP营销事件本身，也指IP营销这种传播手段，也指某个品牌通过借助某个事件或IP ，以达到品牌曝光、提高品牌声量和实现产品转化的过程。
赵芳芳：“IP一词来源于“Intellectual Property”直译为“知识产权” 。如今的IP更多作为一种符号象征而存在，并涵盖文创、科技、商业、个人等方方面面， IP发展至今已经进入‘全产业链整合’深层运营， “IP打造”已然成为品牌的新标配，而IP思维的迭代就是企业打造品牌IP的第一步。 “IP思维”已经是当下品牌的新标配，并且会不断重塑未来商业的游戏规则。
传媒内参：随着用户审美以及渠道的更迭和变化，在您看来，成功的IP营销标准是什么？
Peter：成功的IP营销应该具备七大标准，第一，明确IP营销的目的，其究竟是为了实现品牌宣传还是效果转化；第二，找准品牌与IP之间的关联点；第三，用好IP原有的粉丝群体。如果IP营销能用好粉丝群体，品牌销量能够更好地实现转化，反之则会起到反向作用；第四， IP营销不能一味地运用IP的元素，更要学会讲好品牌故事，让消费者不只为IP买单，还要注重实现品牌内核的传递和效果的转化；第五， IP营销玩法要有新意， IP营销不能简单地借鉴之前的模式，只有不断推陈出新才能实现较好的转化结果；第六， IP本质上是静态的，如何将IP变活，则需要与品牌进行融合，这就需要在IP营销过程中把握好目标用户的消费心理，进而将受众对IP的喜爱转化为对品牌和产品的喜爱；第七点， IP营销应该注重品牌与IP在营销过程中的角色分量，品牌与IP之间应该是强强联合。 IP营销不能本末倒置，让IP淹没掉品牌的声量。
传媒内参：深耕营销行业多年，贵公司总结出哪些共通性的IP营销法则？在IP营销过程中又坚持哪些价值标尺？
Peter：IP营销=“文化基因”+“情感内核”+“符号印记” 。其中“文化基因”是骨相，能够支撑IP的价值观与背景设定，寻找IP的“文化基因”往往要看三个方面：普世价值观、故事与情景、集体共识；而“情感内核”则是灵魂，用于将IP与用户情感进行捆绑。 “情感内核”无需多言， IP和品牌的任务都是用于占领用户心智，因此必须是有情感定位的IP ，才能在未来发展为超级IP；“符号印记”为皮相，用于帮助用户进行品牌识别及信用累积，一个良好的符号印记，往往需要先对品牌本身进行特质的提炼，然后针对IP本身的定位，从高辨识度、情感象征性、简洁浓缩度、高延展力四个原则进行相应的创作。
IP的本质是由内容驱动的信息能量，时趣也从人性相关的情感讯号、社会共识/集体共性、IP本身的独特影响力三个方面来进行拆解分析，形成了一整套时趣独家的IP三维拼图公式，帮助品牌能够直接进行IP化营销的应用。
时趣IP拼图公式
IP营销不能大量试错
需要成形的方法论支撑