多多买菜|多多买菜上线“”醉翁之意不在酒，意在“月活” 多多买菜

喊了半月有余的“多多买菜”终于上线。近日，北京商报采访人员发现，拼多多旗下社区团购项目多多买菜已向消费者开放。此前，拼多多斥10亿元重金抢夺团长资源，后入者的多多买菜以高补贴拉新抢占市场。在业内看来，拼多多卖菜，醉翁之意不在酒：电商企业向来对用户黏性、活跃度“锱铢必较”，拼多多卖菜或许并不在意是否盈利，而是能利用果蔬等生鲜的高频、刚需属性刺激用户反复下单，并拓展人群，提高其市场渗透率。

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多多买菜上线
拼多多再次对社区团购出手。8月26日，北京商报采访人员注意到，被各大媒体所关注的拼多多旗下社区团购项目多多买菜已经上线，武汉和南昌成为首批试点城市。目前，消费者已可通过微信小程序多多买菜下单。
北京商报采访人员在多多买菜小程序中看到，多多买菜仅开放了武汉和南昌。以南昌市为例，多多买菜合作的网点不仅有烟酒百货超市，还包括韵达、百世邻里等快递站点。从商品上来看，各网点所售商品几无差异，基本囊括蔬菜、水果、米、面、油等日常生活必需品。消费者每天23点前线上下单，商品次日送达，每天16点后消费者可前往合作网点进行自提。
【多多买菜|多多买菜上线“”醉翁之意不在酒，意在“月活”】据了解，多多买菜定位于拼多多旗下社区团购平台，采取预订+自提模式，赋能社区门店，创造线上收益，服务社区消费者。在面向消费者开放之前，拼多多花费了大量的时间和资金招募团长，为多多买菜的开卖做准备。
根据此前媒体的报道，在上线初期，为了抢夺优秀团长资源，拼多多砸10亿元重金补贴，采用高补贴拉新、高频率拜访、高效率入驻的方式来快速积累用户。对于9月1日前成功入驻的门店，每日完成订单任务将赚取额外奖金。同时，为了保障顺利开团，多多买菜还将对每个团长进行专门培训，制订成长计划一对一帮扶。
北京商报采访人员针对多多买菜相关事宜采访了拼多多相关负责人，但对方并未给出具体回复。

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撬动高频用户
如果能利用果蔬这一高频且刚需的品类撬动消费者，对于拼多多来讲或许是提高用户活跃度的好方式，甚至还能实现拼多多高管希望更多用户理解拼多多的愿望。
从拼多多公布的2020年第二季度财报中不难看出，尽管2020年第二季度拼多多月均活跃用户数净增8140万，实现了单季净增规模新高，但从同比增速来看，拼多多月均活跃用户同比增速的劲头的确大不如从前，已从2018年四季度同比增长93%到现如今的55% 。用户量增长似乎在逼近天花板。
事实上，拼多多意识到了自身在生鲜品类的既有优势，生鲜农产品能够为其带来新用户。拼多多财务副总裁马靖表示，拼多多在二季度调整了市场营销的支出，选择在用户黏性更强、高渗透率和购买率更高的日用品、农产品品类扩大营销范围。
为此，拼多多调整了市场营销策略。拼多多CEO陈磊在电话会议里强调，二季度消费者更愿意在拼多多购买家庭必需品，例如快消品和农产品，拼多多在“6·18”期间的促销计划覆盖了上述品类中的更多产品。
在业内看来，拼多多卖菜醉翁之意不在酒。在触碰到天花板的情况下，拼多多利用蔬菜、水果等生鲜的高频、刚需属性刺激用户反复下单的同时，拓展人群，提高市场渗透率。
“推出社区团购项目一方面可以提升平台的用户活跃度，另一方面让电子商务缺乏温度、用户交流相对较少的劣势得以改善，从而增加平台的用户黏性，降低导流成本。”电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营表示，生鲜蔬菜低价值、不易保存等特点，决定了它属于购买频度较高的天然的导流产品，在维护用户活跃度、吸引顾客进店方面具备独特的优势。