大摩财经|格力频频回购背后：市值已被美的反超1800亿( 二 ) 疫情表面上影响了格力电器的销售

也就是说，董明珠认为格力电器渠道变革的重心，在于线下经销商与线上的关系。并且她认为此次进行的渠道变革，相当于1997年格力电器在解决价格战时做出的改变。
回过头来看，格力电器在解决当年的价格战时，同样是在渠道上下了一番功夫——其通过建立强大的渠道分销规模，即股份制区域经销模式，稳定了彼时混乱的价格战，进而迅速扩张占据国内空调龙头地位。不过，格力电器一直沉浸于股份制区域经销模式带来的成功之中，而没有对其进行应有的革新，这也给它如今的线上渠道变革带来根本性的困扰。
我们不妨先来复盘格力电器股份制区域经销模式的建立过程。 1996年，格力电器在湖北的4家空调经销商为抢占市场份额，竞相降价、窜货、恶性竞争，使得格力空调的市场价格混乱，公司利益受损。随后1997年，格力电器率先在湖北独创了“以经销商大户为中心”的核心销售模式。
这种模式的具体做法是：格力电器和各地的经销商大户联合出资成立新的销售公司，代理区域内全部的格力空调销售，即把当地原先各自分散的格力销售和服务网络集中在一起，统一渠道、价格、市场、服务。由此，格力线下专卖店形成了销售公司直营专卖店、代理商直营专卖店及经销商专卖店三种。从销售层级来看，经销商门店层级最长，需要经过“格力电器-区域性销售公司-代理商-经销商”多个层级。
区域销售模式对于格力电器而言，有它的可取之处。一方面它可以迅速解决混乱的价格战，同时保障经销商的合理利润，使经销商全力为消费者服务。另一方面，它通过资产纽带削弱了大经销商的影响力，增强格力电器的渠道控制力和稳定性，同时也分散了格力电器的经营风险和资金压力，从而进行市场扩张。

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事实证明，在这种模式是成功的。 1997年，格力电器湖北区域业绩增长幅度达45％，销售额突破5亿元。从1998年开始，格力电器把区域销售公司模式向各个区域复制，格力空调的销售也实现快速增长。
2007年，为了再次深度绑定经销商利益，格力电器的大股东格力集团将其持有的10%的格力电器股权，转让给了河北京海担保投资有限公司，相当于引入战略合作伙伴。河北京海担保投资是一家由10家重要经销商组建而成的企业，受让股权后它成为当时格力电器的第二大股东。至此，格力电器的销售渠道网络基本稳定下来。截止2018年末，格力电器在全国拥有26家区域性销售公司、四万多家网点专卖店，销量占公司总销量80%左右。
不过，时代车轮滚滚向前，没有任何一种模式、体制能永远适应每一个时代，近年来，格力电器的这套区域性销售体系逐渐显露出其不足之处。
首先是来自线上渠道的压力。随着年轻人逐渐成为家电产品的购买主力以及网购的流行，线上越来越成为空调销售的重要渠道。根据奥维数据，空调销售线上占比从2012年4%提升至2019年43% ，几乎占据半壁江山。
在此过程中，格力电器对于线上的建设显得颇为抵触且后知后觉。它沉浸在线下区域性销售模式的温床中，对线上渠道前期缺乏足够的重视和投入。反倒是其老对手奥克斯，在2012年开启以电商为核心的精品战略转型后，至2018年末空调的电商销量增长近56倍，空调电商市场占有率提升至29% 。
直到近两年，董明珠才开始琢磨线上销售。 2019年，格力电器推出了全员销售模式的个人微店，其中最有名的当属“格力董明珠店” 。它相当于格力电器的全国直营平台，格力专营店可以直接从“格力董明珠店”提货。这种模式与奥克斯前几年探索的互联网直卖并没有太大不同，只是“格力董明珠店”的销售成绩并不算太好。 2019年全年， “格力董明珠店”的销售额虽然同比增长660% ，但仅为14亿元。总体上， 2019年格力电器线上收入占比仅为公司整体收入10%~15% 。横向比较来看，美的全网销售规模达到700亿元，占总体收入的25% 。