秦朔朋友圈全民拼单背后：中国电商的搜索与社交之变( 三 )

《怪诞行为学》的作者丹·艾瑞里认为，多数人只有到了具体的情境里才知道自己真正想要的是什么，而具体情境，在多数情况下都指向了一种——社交。
“想换音响，却不知道换成什么样的，直到在亲戚家听到一套比原来那套效果更好的才清楚。我们甚至不知道该如何生活，直到亲戚朋友有一天让我们恍然大悟，原来他们过的日子正是我们所憧憬的。 ”
在淘宝与百度烦恼的同时，发生了两件事，第一是智能手机出现了， “网上冲浪”的生活从电脑搬到了手机上，变得随时随地。第二是互联网原住民90后长大了，他们开始把线下生活的所有场景都搬迁到了移动互联网上。
丹·艾瑞的理论在新一代消费者身上愈发明显。京东早期投资人、今日资本创始人徐新对他们的评价是“越来越懒”了。懒到什么地步呢？
“他在用微信，会用很长很长时间，进入支付宝的界面，要多戳一下，但他不愿意戳” ， “线下支付是73开，微信是7支付宝是3” 。
在徐新看来，这种“懒”正是科技创新的动力。用户不想做饭，所以才有了美团外卖。用户不想搜索账户加关注再来消费内容，所以有了抖音。用户懒得搜索、希望和朋友一起购买，所以有了拼多多。
这些技术进步的背后是“人”被作为商业模式的基础。人手一台的智能手机约等于消费者需求的延伸。通过消费者的选择，背后的算法也越来越“懂”消费者。算法推荐取代搜索成为手机APP时代的主流逻辑，比起主动搜索，用户更愿意在头条上刷信息流，在拼多多上刷商品流。
如果将传统的“淘”与移动互联网时代的“拼”做一个形象的比喻，那便是“前者是汽油车，后者是电动车” 。正如电动车解决了石化污染的问题，这种新思路解决了困扰淘宝和百度已久的问题，既然用户不搜索，那我就主动推荐给用户，从人找货到货找人。
对于零售来说，这是“人、货、场”三要素的再一次变革，核心点终于回到了消费的主体， “人” 。

本文插图
社交场景成为线上消费的未来
尽管“拼团名媛”存在争议，但事实上，除了名媛之外，各种形形色色的豆瓣拼单小组早已经成立了至少五年。在这里，豆瓣女孩们一起拼单购买化妆品、蛋糕甚至是纸巾。
而与此同时，主打拼单购物模式的拼多多已经悄悄在五年间积累了将近7亿活跃买家。这也意味着，在中国，有至少7亿人已经成为了拼单购物的用户。

本文插图
为什么会是拼单？
在算法推荐被视为下一代互联网的基础模式时，社交就是基础设施上最重要的新能源。
单纯以“价格”思维来看待拼单，是对拼单模式的误解。从互联网的视角看，拼单模式的本质是通过人来反向实现需求的聚合，相似人群发起的拼单，能够迅速激活目标消费者的潜在需求。
在社交的加持下，无论是一个爱马仕、LV的包，还是一袋大兴安岭产的大米，都能够找到响应的“姐妹兄弟” 。
理解消费者的本质是理解消费者的需求。在传统电商平台如亚马逊、淘宝的商品推荐中，最经常被人诟病的部分是“今天买了刮胡刀，第二天给我推一堆刮胡刀” 。
在购物场景下，算法如何能够在消费者上APP之前就预知需求？消费后预测其他衍生需求呢？
答案是社交，而拼单，正是购物社交的典型行为。
社交场景下，人人都是一个节点，形成流量的网状结构，相比传统“1对多，广撒网”式的曝光更有效率。这些年也能看到，户外大屏广告、搜索引擎的市场份额都在下降，各个渠道从流量、渠道为王，转向用户和内容为王。今年继拼多多撤掉首页BANNER页后，淘宝也跟进撤下。