天下网商杜蕾斯卖出1.7亿元背后，阿里云数据中台做了这些事( 二 )

然而这个数字，在利洁时曼伦公司（以下简称“利洁时曼伦”）却也并不惊人。作为杜蕾斯、滴露、finish、薇婷等多个国际品牌在中国市场的“操盘手” ，利洁时曼伦在天猫双11期间斩获超过5.7亿元的销售额，实现整体业绩增长42% ，为消费者输送的快递包裹更是超过400万个。
而这些数字成就的背后，除了有利洁时曼伦总经理吕有名独创的“6W4M”方法论体系指导之外，亦离不开阿里云数据中台的加持。
据吕有名介绍，过去几年，随着移动互联网技术的深度发展及消费者线上购物习惯的养成，包括杜蕾斯在内的众多品牌迎来线上市场开辟的高光时刻， “杜蕾斯前几年的线上市场占比增长较快，从2010年前的不到5%发展到近两年55%左右的占比，预期在未来2-3年内，这个数据不会有太大变化。 ”
这是因为，一方面行业新入局者逐渐涌现——查看天眼查专业版，以“计生用品”、“避孕套”等作为经营范围筛选，数据显示全国有19万家相关企业；而另一方面，在短期内安全套行业对应的目标消费人群总数不会出现较大波动，这其中也包含了线上消费偏好人群。
那么，面对短期相对稳定的目标市场，如何才能在其中找准自己的消费者并提供合适的服务，就成为了杜蕾斯首要考虑的问题。
利洁时曼伦给出的解法是，充分发挥数据的能力，实现品牌的数字化转型。
2015年，利洁时曼伦开始组建数据营销部门，目前已经发展为一个相对成熟的团队，负责包括杜蕾斯在内多个品牌的数据分析和业务赋能工作。
在帮助品牌通过数据了解消费者、做好消费者洞察分析的基础上，提高营销回报率。
吕有名举例，通过数据，品牌希望知道自己的营销预算投放到哪一类消费者身上才能实现营销价值最大化， “比如， A消费者本来就打算在半小时后购买杜蕾斯产品，而B消费者同一时间却还在多个品牌之间犹豫，那我的营销预算肯定是需要去投放在B消费者身上，但如何去找到B消费者们，我觉得这就是数据能够给我带来的最大价值之一。 ”
而除了组织架构上的改造，吕有名还将自身在行业浸润几十年的经验梳理成可供业务复用的 “6W4M”营销方法论体系。
作为利洁时曼伦经过摸索总结并已经践行的一套营销策略指导模型， “6W4M”从营销目的Why、营销目标Mission、目标人群Who、主推商品Which、内容创意What、营销时点When、渠道选择Where、预算投入Money、过程监控Monitoring、效果评估Measurement这10个关键维度出发，明确营销策略方向，分解营销目标，不断优化调整，构建“精准营销”策略框架。
牵手阿里云数据中台，让营销理论体系成为“有血有肉”的实践利洁时曼伦IS部门经理杜斌坦言，利洁时曼伦是一家格外注重自身知识体系构建的公司，但同时， “我们也对能够不断补充我们现有知识体系的新内容，抱有极大的开放态度。 ”
这一点，在利洁时曼伦和阿里云数据中台合作共创的曼伦数据营销中心（MDMC）上得到了验证。
2020年，利洁时曼伦正式牵手阿里云数据中台，以Dataphin为核心，制定包括全域营销、私域运营、精准媒体投放、智能客服分析在内的四大应用目标。
双11期间，利洁时曼伦通过MDMC ，打通杜蕾斯品牌原本相对独立的数据体系，完成数据指标的统一，并有效运用于品牌前端业务场景。
据悉，为了更加了解消费者的需求与反馈，今年天猫双11期间，围绕杜蕾斯天猫旗舰店，利洁时曼伦尝试利用MDMC ，将从消费者向客服询单的内容中提炼出核心关键词，并打通后续商品营销数据，进一步优化产品、服务及营销上的不足。
比如针对消费者最为关心的产品、服务、价格、优惠等方面的问题，杜蕾斯尝试通过AI语义分析，优化智能客服，着重关注消费者的负面反馈和建议，进行信息沉淀并同步相关业务部门，及时调整有关策略，做到从消费者的实际核心需求出发，将品牌的服务能力全面提升，完成“需求-营销-成交”的闭环链路。