WEB|WEB 3.0来了，零售3.0还会远吗？

互联网很久没有像今天这样，拥有一大段独属于自己的热闹了。
从去年的NFT、元宇宙，再到最近兴起的革命性WEB 3.0，对未来互联网形态的理论探讨、哲学思辨和海量天使资本都随风而至。尽管WEB 2.0概念才降临了17年，iPhone 4引爆移动终端才11年，互联网人已经大有一种站在下一个风口“元年”的感觉了。
互联网人停不下来折腾。
而在互联网人相爱相杀的另一群人，同样步履不停。那就是零售人。
如果说民用互联网产业的历史只有30多年，中国互联网的历史只有20多年。那么零售几乎就是人类历史上最古老的行业。假使进一步放宽零售的维度，那么从货币的飞越开始算起，零售就已经存在于地球之上，陪伴了人类文明度过数万年的漫漫长夜。
零售虽然古老，但在历史上所有与人类文明相关的重大技术变革、组织变革中，都能看到它们的身影。遥远如人类文明城邦的诞生、集市的演化、文明航线与新制造技术的传播。而在互联网诞生以来，最早的大规模的产业应用孵化了超级零售帝国，如亚马逊。
如果WEB 3.0时代到来了，零售要怎么革新？我们尝试梳理了一下零售商业的变革历史。
零售1.0：以商品的物流集散效率为中心沈从文《边城》里，总有来来回回的商人，在巴掌大的小城里来了又去。热心的商客总会给摆渡的爷爷留下些烟茶，成为了这座小城与外面世界游若细丝的联系。
而与其说这些人是“商人”，不如说他们是运输队。将货物从南运到北，从西倒腾到东。靠着区域之间的商品差价，赚取一些碎银。小商人做省级的外卖，敢冒险的人就闯得更远些。
这种零售模式下应运而生的场景，大多是集市，一集就几乎“垄断”了一个村的商品供应；建国后的计划经济时代，供销社、百货商场，同样成为了很多人甜甜的童年梦想。

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这种模式的前提背景条件，来自于商品本身在社会环境中的稀缺性。
正是因为稀缺性，商品本身就可以给消费者带来极大的愉悦。买冰激凌的小女孩，绝不会挑剔手里的产品到底1元钱的小布丁，还是66元的钟薛高；冬天穿的羽绒服，到底是200元的鸭鸭，还是1.2万的Moncler。
而零售商要解决的核心问题也很简单，就是“拿货”。
谁能掌握产地与物流，将货有效地运输到对应的集散地，消费者会主动上门来获取商品，谁便能够获取第一桶金。这样的模式贯穿了人类数千年的零售商业历史，直到今天，在全球一些零售不发达的网络地区，集市依然是当地居民最重要的商品获取通道。
零售2.0：以商品匹配效率为中心2.0的出现，首先是为了解决1.0核心矛盾。解决方式来自于两个重要的基础设施级的变革：

大规模、市场化导向的工业生产，基本解决了民用物资短缺的问题；

以城市化为代表的，大规模的人口聚集，初步解决商品分发环节的效率问题。

当一切商品可以通过运到人口聚集地，就能足够解决货品分发问题时，以“拿货”为核心能力“躺赚”的零售商就不再能有效存活下去。不断被海量商品投喂的消费者，其需求也在不断跳脱传统的零售场景生长。
此时，零售生态核心矛盾开始发生了改变：

对于消费者来说，有限的个人精力与海量商品信息选择，存在难以调和的困境。

一方面，这让用户在购物的过程中，既需要更高的匹配效率；另一方面，在精力稀缺、商品富足的时代，用户也需要在购物过程中，获得更好的体验。

对于零售商来说，商品越来越难与用户匹配。原本0成本的用户越来越贵，在很多时候，用户甚至比商品本身还要昂贵。

最朴素的匹配方式，便是零售场景的分化与商品的品牌化。
“百货式”的集市和供销社，开始逐步被更细分、专业的零售商取代。
例如，专业服装店、超级市场、家电连锁等服务人群特定需求的消费品，被单独放在了专有的零售场景中。当消费者进入专业门店时，需求和供应的大致方向都处于一个默认值状态。而品牌，作为商品背后的背书，变相减少用户的筛选成本，并成为制造商与用户沟通的“暗号”。
另一方面，品牌开始对越来越细分的场景进行包装，不断强化消费者在购买过程中的体验感，通过场景和品牌衍生出来的文化标签属性越来越突出。

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而互联网科技的诞生，通过科技的手段，将这种矛盾推进到了极大值。