品牌|潮玩2022：和不确定性做朋友( 二 ) 半透明性|麦格纳|苹果|汽车|专

- 缺少强大的艺术家“内核”，“十个盲盒九个萌”，丧失了个性表达的稀缺性，也失去持续、稳定、成熟的艺术表达和输出能力；
- 对用户缺少深度洞察，过度聚焦商品性、消费与数字“度量衡”，忽视了潮流与艺术的文化引领力和成长性；
- 于短期，过度依赖营销运作，于长期，缺少成熟的IP运营能力和艺术家经纪体系；
- 团队盲目扩张、在经营管理上的失控和误判，或也将公司推到悬崖边缘。
增长过去一年，潮玩零售渠道扩张带来了增长机会。“无商圈不潮玩”，一个城市的优质商圈都会吸引潮玩零售入驻，“含潮玩量”也是一个优质商圈的指标。IP主题快闪、美陈展也已成为“基本款”。
以TOP TOY为例，全国已完成80多家门店布局。而KK集团旗下X11采用“一城一店一主题”策略。它们多强调氛围感、话题性，大空间、全品类、高颜值迎合了年轻人的打卡文化。在一线城市的一些商圈，“三步一个无人零售机，五步一个零售店，每季一场快闪展”，高频高密度释放着市场拥挤感。
潮玩市场已经饱和了吗？这似乎是市场和企业的共同问题。
【 品牌|潮玩2022：和不确定性做朋友】从大红大紫的玲娜贝儿身上或许能够窥探一二。这个从上海迪士尼乐园孵化而来的原创形象，没有庞大的故事背景，只有可爱造型和行为人设，靠着“拿捏情绪”俘获国内万千少女心，火速走红社交媒体。大量粉丝前赴后继去乐园亲密互动，量产玩具热销到摇号发售，玩家“憋到尿血”也要排队抢购。
圈内疯狂，外界惊叹。费解与质疑的声音越大，越证明了底层需求与潜力远未见顶，也证明了相关消费市场依然“小众”和“不被人理解”。
再看，2022年冬奥会吉祥物“冰墩墩”的光速出圈：“外壳+毛绒”造型亲民，加之国家元首、海外采访人员、运动员们集体带货，让冰墩墩在沉寂两年后荣登顶流，不但站稳热搜C位，单价118元的盲盒也“一盒难求”。这也印证了一点：文化消费品在新消费回调周期下也可以有好的表现。
回归到潮玩市场，行情到底是温是火，泡泡玛特财报是最真实的指征。数据上看，公司上市一年后单季度零售收入依然保持75％的增速，毛利率稳定在50%左右。仅2021年上半年的营业利润就达到了4.87亿元；从2018年到2021年，连续4年上半年营收增幅保持高速增长。
虽然过去一年竞争激烈，但多数业内人士依然持谨慎乐观态度。“投机者退出是一个市场调节必然的过程”，“劣币”逐渐清退是一个去粗取精的过程。
数据上看，国内潮玩市场规模增速呈引领之势。2019年国内潮玩市场规模已超200亿元，是日本的2倍，韩国的6倍。据报告，2015年-2020年潮玩市场复合年增长率高达36%。预计2022年中国潮流玩具零售市场规模将达到478亿元人民币。
TOP TOY CEO孙元文预判，潮玩市场依然会以30%~50%的增长速度。
LAMTOYS创始人CEO曾静表示，“市场需求仍然存在，潮玩市场依然是一个靠产品说话的市场，开发好产品的大方向不变”。
泡泡玛特尝试提高单价来保增长，但高价格则会影响销量。其他绝大多数潮玩品牌很难打破价格体系。
调价并不是寻求增长的最优解，着力IP运营培养，寻求多元化营收结构才是关键。短期来看，增长依然有赖于新品类挖掘、设计力和玩法互动性的微创新。
萌趣文化在传统盲盒基础上精细化，分出微盒、音盒、景盒三大品类线，融入拼插、配件、有声音乐等新元素，过去一年保持稳定增长。萌趣文化CEO刘子诚认为，未来市场的发力点在于“品类创新”，通过产品差异化找准差异化定位，在同质化市场树立品牌辨识度。
多家品牌也在细分赛道寻找蓝海。2021年年底，泡泡玛特投资收藏玩具品牌Underverse，品牌主打收藏级潮流玩具，近日曾合作网易游戏《第五人格》推出联名潮流人偶。公司创始人澳大利亚艺术家Ashley Wood曾掌舵推出多个成熟潮流人偶系列。
潮流人偶起源于香港，受“潮流人偶教父”米高刘影响，市场品牌纷繁复杂，前有ruinswork、 ZEROWORKS、black13park等品牌，后起之秀Come4Arts也获得较快增长，Cooooople等则以跨界潮牌的方式出道。但大多数潮流人偶定价高昂、限量发行，难以形成规模化。
整体看，“供给端”的创新仍显不足，“敢于第一个吃螃蟹的人并不多”。去年除了年初的爆款菜狗和《乡村爱情》盲盒，几乎没有出现话题性的出圈形象。泡泡玛特旗下SkullPanda虽然销售规模直追Molly，但销量大过声量。中国原创“血统”的形象仍然未成大气，“国风机甲”摩动核等品牌仍然小众。