进行时|中国企业的冬奥进行时( 二 )

相比与中国品牌的全面开花而言，运动装备巨头 NIKE，则没有被任何代表团在开幕式进场时使用，在赛场上也鲜少出现。和 2008 年北京奥运会中几乎被阿迪达斯和 NIKE 垄断的赛场相比，中国品牌无疑在这 14 年里「让改变发生」了。
顶级曝光资源、民族自信提升，以及消费回收趋势，为品牌带来了「热力值」。和往年仅仅提升品牌知名度的状态不同，今年这些品牌，拥有了利益加成。冬奥会期间，安踏集团股票 6 个交易日内上涨 10.64%，截至发稿市值 3485 亿港币。在冬奥赛场上亮相颇多的李宁股票也涨幅 9.75%。
02 艰难突破的中国「智造」如今，本土运动品牌除了拥有顶级营销资源，还具备了与之相匹配的硬核科技。
在短道速滑这样胜负只差千分之一秒的项目里，能够看到每位运动员背后关于科技的较量。
被称为「冰上鲨鱼皮」的速滑服，是每一个运动品牌顶尖科技的展现，需要做到重量轻、防切割、贴合紧密、减少风阻。能够站在奥运的赛场上，也就证明了品牌的科技研发实力。不得不说，在「高级定制」这一领域，无论是安踏还是李宁，都达到了世界一流水平。
仔细回顾中国运动品牌的发展史，从「中国制造」到「中国智造」已经走过了半个世纪。源于上世纪 80 年代的鞋服制造，最早的经营方式是贴牌（OEM）与代工（ODM）。后来这些代工企业走上不同的发展道路，比如安踏、特步、361 度、匹克、贵人鸟等开始尝试经营自主品牌。
很长时间以来，国产品牌将主力消费人群定位为居住在三四线城市，月收入 5000 元左右的上班族、大学生、运动爱好者。在品牌发展初期，一边在「土味」、「质量差」的负面舆论中浮沉，另一边在自留地中内战。
在 08 年之后的「后奥运时代」中，行业内卷严重，许多品牌都想走出小城市，期望打开国际市场，但心有余而力不足。中国头部运动企业过度扩张、盲目开店最终导致了供需失衡，整个行业进入停滞期。
2011 年，尝试进军国际的李宁因为对标耐克阿迪，连续 3 年亏损，陷入了财务困境。在当时，无论是含着金汤匙的李宁，还是草根出身的安踏都无法与国际品牌在同一市场上比拼。
【 进行时|中国企业的冬奥进行时】人们对于品牌，尤其是服装品牌的固有印象是非常难以改变的。好在「时尚是个轮回」，在 2018 年借着国潮和民族文化自信心崛起的东风，本土品牌迎来了「破圈」时机。如今本土元素和复古国潮成为时尚的代表。而精修了内功的本土品牌成为了「有颜有才」的时尚代言人。
当下第一梯队的本土品牌，都在研发成本上投入巨大。安踏在近 5 年中研发投入超 30 个亿，占营业总额的 3%。同期的李宁虽然处于低谷期，但依然在研发领域投资超 10 亿。相反，一直佛系的贵人鸟在机会来临之时濒临倒闭。
当然，崛起的本土品牌并不能放松下来。中国运动品牌在冬奥场上正面临着「两面夹击」的境遇，一面是 Nike，阿迪达斯老牌力量，另一面是一批以 Lululemon、UnderArmour 为代表的运动品牌新星。

文章插图
加拿大国家队运动员开幕式出场身着Lululemon 图源：Lululemon官方
与传统老牌不同，这些新星各有各的打法。此前我们撰文分析过的 Lululemon，就以直接面向消费者的 DTC 商业模式以及精准的用户定位，实现了突破性增长。目前 Lululemon 市值 250 亿美元，仅次于 NIKE 和阿迪达斯，位列全球第三。但如果说新品牌有什么共性，那么应当是注重社群运营，以及融合当下潮流、专攻单一品类场景。
随着消费者审美、消费的提高，已经不能仅依靠低价销售的策略，好的产品不仅要同时具备功能和时尚性，还得拥有身份地位和生活方式的具象体现。
换句话说，运动品牌除了实用性功能，在当下还需要具备社交、审美的附加价值。CIC 灼识咨询执行董事王文华在接受采访时表示，未来中国服装行业的几个主要发展方向为差异化、个性化、实体体验以及生活化。
李宁依靠底蕴深厚的「品牌文化」，创建「中国李宁」子品牌。安踏通过多品牌独立运营，来增加在市场中的占有率，并持续靠资本来收购诸多品牌。品牌的战争同时也是心智的战争，而多品牌的好处在于，可以摆脱原有品牌的固化形象，「开个小号」建立在消费者心中的形象。
安踏类似于体育界的联合利华，品牌之间相互独立，内里又相互依存。除了奥运赛场上出现的斐乐 (FILA)(中国)、迪桑特 (Descente)、之外，还有被誉为运动装备界「爱马仕」的始祖鸟等 24 个时尚运动品牌。