消费者|兴趣电商时代，新锐食饮品牌如何突出重围？( 二 )

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巨量算数&36氪研究院：《2021中国新锐品牌发展研究-食品饮料行业报告》
从产品破局到内容破局一直以来，食品饮料行业的营销大多以产品为核心。在巨量算数&36氪研究院的报告中，对行业内三种成熟的营销模式做了归纳：一是黄金单品驱动模式，主要通过品牌某一单品持续的传播和曝光，实现高投入高回报，从而反哺企业本身；二是新品上市驱动模式，品牌通过新增SKU的形式获取市场增量，实现新用户群体转化；三是核心渠道驱动模式，即集中资源在单一售卖渠道建立竞争优势，打造特定消费场景下营销壁垒。
而在兴趣电商的时代，新品类的开拓、新产品的推广乃至新品牌的破局，都离不开线上内容的预热和推波助澜。自热食品就是一个典型的例证。
自热食品最早起源于单兵口粮，经过多年改良，如今发展出自热火锅、自热便当、自热螺蛳粉等诸多品类。而自热食品热销背后，是由高话题度聚拢起来的高人气。根据巨量算数数据，2021年1月-10月，抖音自热食品Top10话题点赞量已达千万级。

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巨量算数&36氪研究院：《2021中国新锐品牌发展研究-食品饮料行业报告》
特别是对于新品牌来说，当通过产品研发和技术创新开发出全新品类，能否成功进入消费者认知，不仅与产品定位息息相关，更要看品牌是否有能力实现“内容破局”，而内容破局的关键，则在于借助短视频和直播的力量快速建立起消费者对品牌的兴趣与信任。
以养生茶饮品牌茶小空为例。茶小空成立于2020年8月，并于2021年3月入局抖音店播，在确立了“新生代养生”定位后，成功打造了养生茶类目单日百万直播间，且明星产品多次上榜“抖音滋补养生茶爆款榜”，还连续多月蝉联抖音养生茶类目Top1。
为实现品牌快速增长，除店铺自播外，茶小空一边利用短视频种草激发消费者兴趣，一边通过与达人合作快速提升消费者对品牌的信任。根据巨量算数的数据，茶小空累计合作达人数量达到300+，包括老罗、戚薇等超头部达人和醉鹅娘，刘芳等中腰部达人，在种草、拔草的闭环中实现了品效合一。

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巨量算数&36氪研究院：《2021中国新锐品牌发展研究-食品饮料行业报告》
内容破局不仅是新品牌孵化成长的利器，内容种草营销+直播购买转化，也使得线上渠道成为食品饮料行业的增量场。
根据Mob研究院《中国短视频行业洞察报告》，近一年来，短视频新增用户接近1亿，同时依旧有3亿的下沉用户增长空间。
在去中心化的营销模式下，短视频早已是品牌商们的兵家必争之地。巨量算数数据显示，2020年初起，抖音食品饮料相关内容投稿量和创作者数量就一直呈稳定增长趋势。2021年1-10月期间，抖音食品饮料相关内容创作者数量同比增长 18.3%。在线上输出优质内容，激发用户兴趣，进而扩大品牌影响力已成为新锐品牌的共识。

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巨量算数&36氪研究院：《2021中国新锐品牌发展研究-食品饮料行业报告》
与此同时，作为一种零时差的交易沟通手段，直播电商为品牌商新用户挖掘、新品需求触发提供了更多机会，也成为电商市场最大增长点之一。巨量算数数据显示，2021年1-10月间，抖音直播创作者数量同比增长35%。

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越来越多的食品饮料新锐品牌在借助直播获取增量，大多数品牌已布局企业自播。以抖音平台为例，巨量算数数据显示，2021年1-10月期间，抖音食品饮料品牌企业号数量增长473.7w，同比增长94.4%，同期抖音食品饮料蓝V开播率上升10.7%。

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巨量算数&36氪研究院：《2021中国新锐品牌发展研究-食品饮料行业报告》
头部商家在达人带货/分销上更是轻车熟路。根据巨量引擎《食品行业抖音直播消费报告》，在抖音Top20的带货达人中，70%的销量冠军为食品饮料行业达人。由此可以预见，达人直播未来的空间仍相当可观。
兴趣电商时代，食饮新品牌迅速崛起的秘诀食饮新锐品牌由产品破局转向内容破局的底层逻辑其实是电商从“人找货”到“货找人”的模式转变。