王羽|3年亏12亿，Keep没有盈利自由( 二 )

商业化焦虑：业务多元化，但天花板低？对于工具类、社区类APP而言，怎样变现和实现盈利是绕不开的话题。这类APP通常用户规模较大，粘性也不是问题，但缺乏明确的商业模式。健身领域的Keep一样面临这个老大难问题，且变现之路一直走得不算顺利。
Keep自2019年开始尝试多线布局商业化，到2020年间，营收途径从原有的付费视频、APP会员，拓展到如今的三大业务，自有品牌产品（以下简称健身产品）、会员订阅及线上付费内容、广告和其他服务。

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来源 / 招股书
招股书显示，Keep在2019年、2020年营收分别为6.63亿、11.07亿，年增长66.9%；2021年前三季度营收为11.59亿元，较上年同期的8.2亿元增长41.3%。
其中的健身产品一直是营收主要来源，一度在2019年占比接近60%，随后两年略微下滑至55.1%。
Keep的健身产品包括服饰和健身装备、家用跑步机、智能单车等器械，Keep手环、智能秤等硬件以及轻食在内的产品。有个趋势是，这部分产品的销售正在由越来越多DTC（直销渠道）付费用户推动。根据招股书，在2019年、2020年和2021年，Keep平均每月购买DTC用户达18.5万、30万及36.5万。
不止一位受访者表示，将自营产品作为主要营收来源，不是一个好选择。肖鸣给出的理由是，如果不是自建供应链、科技含量较高，或是有明确的品牌卖点和用户心智，很难进行溢价，也很难在毛利上胜过同品类产品。
Keep的招股书数据也印证了这一点。三大营收来源的毛利率对比：会员订阅及线上付费内容最高，其次是广告和其他服务，最后才是自有品牌的健身产品。
毛利率最高、第二大收入来源的会员及付费内容，在三个版块中一度增速最快。这部分收入在2020年的同比增速为125.3%，收入占比从2019年的22.8%升至2021年前三季度的32.8%。
Keep的线上内容在用户中颇有口碑，在不少用户眼中，至少在运动健身垂直赛道中比较有特色。但肖鸣指出，从整个财报的收入构成上来讲，由于赛道过于垂直，想要持续提高会员收入占比，就需要不断拉新和促活，成本会很高。
而广告和其他服务中，包含了Keepland带来的线下收入。这部分收入的营收占比从2019年的17.5%压缩到了2021年前三季度的12.1%。
关注健身赛道的投资人王羽认为，Keep最大的优势在于聚集了粘性极强的大批用户，广告是最成熟的一种变现方式。“但受众垂直也会带来一个问题，这一受众画像可能会被拆解，和其他综合内容社区的画像重叠，广告主也会被‘分走’。”
而线上起家的Keep，能否运营得好线下门店Keepland，一直面临考验，疫情加大了考验难度。目前全国仅剩北京还有9家自营门店。
就在递交招股书的前一周，Keep宣布与传统健身房合作推出Keep优选健身馆，由Keep操课教练团队入驻合作健身房，运营团操课程，全部门店的课程均降为每节49元，此前价格多为89元和129元。
Keep把团课价格直接降了一半，对此，王羽表示，如果Keep是短期促销或者为上市讲故事，有一定可行度，若是长期运营，不光费用开支难以打平，降价可能会吸引来较多新学员，长期影响上课节奏和效果。
官方表示，目前，Keepland合作的传统健身房有10家，未来一年，Keep优选健身馆计划门店数量达到100家。
总体来看，Keep自2020年以来在注重拓展多元的变现路径，也在事实上提高了整体收入水平。
肖鸣不太看好整体的增长空间。“Keep现有的每个业务都有强劲的对手，智能硬件和健康装备有老牌专业厂商，线下业态Keepland有乐刻和超级猩猩，食品有薄荷健康、ffit8、超级零等新锐品牌，如何更好地转化手中的高净值健身人群，Keep还有空间。”
8轮融资，上市后的Keep前景怎样？直到今天，说起Keep，从业者们还是会用“资本宠儿”这样的词来形容，也许，运气也是实力的一部分。
公开资料显示，Keep在成立至今的8年时间里，完成了8轮融资，累计融资额超6亿美元。
腾讯在2016年投资Keep的C+轮之后持续参与了4轮融资，五源资本也是连投4轮，另外，GGV参与了5轮，贝塔斯曼投资基金参与了6轮。
Keep最新一轮融资是于2021年1月宣布完成的3.6亿美元F轮融资，由软银愿景基金领投，高瓴资本、高都资本跟投，GGV纪源资本、腾讯、五源资本（原晨兴资本）、时代资本以及BAI资本等老股东继续追加投资。此轮融资后，Keep的估值翻了一倍，达到20亿美元。