「东阿阿胶」东阿阿胶的驴皮故事讲完了( 二 ) |阿胶|市场营销|跳水|

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有知情人士透露，在3000元/斤（500克）难以为继的情况下，东阿阿胶或制定了降价清库存的策略。以原来1500元/250克的铁盒装阿胶片为例，目前从东阿阿胶天猫旗舰店看，市价已经降到1100-1200元左右。事实上发到经销商的价格可能更低。
据该营销人士观察，原本第四季度通常是东阿阿胶要求经销商做营收的季度，但今年反其道行之，可能变成了要求经销商清理库存。所以实际上市面上的阿胶销量保持正常，但主要是以经销商出手以前的库存为主，因此未对上市公司的营收造成提升。
从市场推广费和广告费的大幅下滑看，也似乎验证了东阿阿胶2019年在营销力度上有所减弱。市场推广费由2018年的8亿，下降到了2019年的5.21亿元。广告费由2018年的4.68亿，下降到了2019年的3.02亿元。

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另一方面，从财报看，东阿阿胶的生产量还在照常，库存商品一项，由2018年末的6.65亿元，增加到了13.8亿元。而外购毛驴成本，由2018年的2.03亿元，增加到了2019年的5.45亿元。
提价套路已到天花板
中康CMH监测数据显示， 2018年，补益品市场增速由过去的20%以上下降到5.8% ，其中阿胶市场销量下降6.8% 。保健品市场逐年走弱，已是大趋势。
阿胶虽是补血的最好选择之一，但还有很多替代方案，消费者对其需求并没有那么刚性，当阿胶价格远远高于其他补血方式，并导致越来越多的消费者难以承受，营收和利润的下滑便顺理成章。
但对东阿阿胶而言，提价曾经是不得不做的事情，因为养驴经济效益不好，驴的存栏量持续下滑，只能通过提高驴皮的价值来鼓励更多的人养驴。
这是东阿阿胶的两难：持续提价导致需求大幅减少，提高驴皮收购价格，成本上升，销量减少，营收利润下滑；不提价，毛驴存栏量持续减少，驴皮价格大涨，成本上升，产量减少，营收利润还是下滑。
但最终，从40元一斤提到3000元一斤的时候，新的问题出现了。
在快消品领域，企业获取收入有两种方式：一是直接建立C端销售，把产品直销到消费者手中，从而获得收入；二是销售给经销商，然后确认收入，产品由经销商处理。
东阿阿胶绝大多数产品采用第二种销售方式，在此前营销文化下，阿胶连年提价，导致经销商囤货意愿强，每年大笔的采购，除了销售收入外，还能获得不菲的增值收益。
但这种经营策略有严重的后遗症，阿胶并不是茅台，没有绝对的刚需性和不可替代性。当产品价格与消费者的接受度冲突达到一个临界点，就触及到了销售的天花板。同时引发大量仿制品和替代产品，导致东阿阿胶高端产品销售失速、低价市场被竞争对手分割，最终削弱的还是东阿阿胶营收和盈利能力，更何况阿胶这种产品的特性是增量市场有限，甚至还有5年保质期限制的“死穴” 。